comment les détaillants américains monétisent leurs données

Lorsqu’un détaillant bien connu basé aux États-Unis a lancé une plate-forme de données client propriétaire au début de 2020, ses ventes diminuaient en commun avec celles de nombreuses autres entreprises en contact avec les consommateurs en raison de l’incertitude induite par la pandémie.

Dans une stratégie conçue pour stimuler les ventes en ligne, le détaillant a formé un partenariat avec le cabinet de conseil Publicis Sapient pour créer une plateforme de données client (CDP) qui, essentiellement, exploitait de vastes volumes d’informations jusqu’ici inexploitées sur les acheteurs de manière à augmenter les revenus.

Contenu créé en partenariat avec Publicis Sapient. Cliquez ici pour lire «L’enquête sur la collecte de données et le consentement».

En bref, l’entreprise a entrepris de monétiser les données.

Les résultats sont venus rapidement. Au cours du seul deuxième trimestre de 2020, en plein milieu de la pandémie, le détaillant a généré plus de 35 millions de dollars de revenus publicitaires à partir de la plate-forme – ou du réseau médiatique – qu’il a partagé avec des fournisseurs et d’autres partenaires dans un réseau propriétaire.

D’autres détaillants ont eu des résultats tout aussi spectaculaires. Alors que le commerce électronique en général aux États-Unis représentait une augmentation moyenne des revenus jusqu’en 2020 de 45%, les consommateurs bloqués étant passés aux canaux d’achat numériques, un détaillant qui a adopté un CDP a vu les revenus du commerce électronique monter en flèche de 242% sur une période de trois mois.

Au fur et à mesure que ces détaillants apprennent, les résultats de la monétisation de leurs données de grande valeur via les médias et les plateformes sociales peuvent être puissants pour toutes les parties concernées. Et un nombre croissant d’entreprises ont compris le message. Dirigés par Amazon dont la plate-forme attire environ 90% de la publicité des acheteurs de médias américains, d’autres détaillants géants tels que Walmart, eBay, Target et Kroger réalisent des milliards de dollars de ventes grâce à leurs CDP.

L’un des détaillants les plus récents à avoir construit un CDP était une chaîne d’épicerie géante. Au cours des trois premiers trimestres de 2020, les ventes numériques ont bondi de 225%. La chaîne est tellement encouragée par les performances de la plateforme qu’elle s’est engagée dans une feuille de route pluriannuelle conçue pour produire de nouvelles publicités optimisées qui exploitent la puissance des technologies numériques.

Par exemple, le détaillant s’attend à séduire les clients avec des communications multi-ondes et multi-canaux en utilisant une variété d’outils en ligne tels qu’Adobe Campaign qui proposent des offres via une variété de canaux.

Au fur et à mesure que ces entreprises apprennent, les réseaux de médias créent un cercle vertueux en attirant des publics – ou des consommateurs – via le Web ouvert qui génère un trafic supplémentaire vers le détaillant. À son tour, ce trafic fournit des données qui sont exploitées pour mieux comprendre les caractéristiques d’achat du public.

De nombreux consultants estiment maintenant que les plates-formes médiatiques représentent l’avenir du commerce, car les détaillants et autres entreprises en contact avec les consommateurs se rapportent de plus en plus à leur marché via des canaux en ligne hautement numérisés.

Dépourvu de détails techniques, le principe sous-jacent des CDP est assez simple. En partageant les données de chacun sur la plate-forme, les détaillants et les fournisseurs peuvent accéder à des informations propriétaires riches en clients et les déployer pour créer de nouvelles sources de revenus.

Les détaillants et autres entreprises en contact avec les consommateurs créent leurs propres réseaux de médias qui visent à utiliser d’énormes volumes d’informations exploitables. Par exemple, en apprenant davantage sur le comportement d’achat des clients, ils peuvent leur canaliser des produits ou des offres en fonction des connaissances acquises au point de vente. Ou par le biais d’impressions médiatiques, apprenez-en davantage sur l’intention et le parcours d’achat de leur clientèle.

Les CDP sont beaucoup plus puissants que les programmes de fidélisation de longue date et autres campagnes de vente, car ils orchestrent des points de contact plus fréquents avec les consommateurs, fournissent des informations plus approfondies sur leur marché et offrent des niveaux de granularité plus élevés, le tout en temps quasi réel.

En effet, à travers ces plateformes, les commerçants et leurs partenaires créent une écho-sphère dans laquelle ils entretiennent avec les clients une relation mutuellement avantageuse qui repose davantage sur leur expérience que sur une simple transaction.

Les CDP sont particulièrement précieux pour les fournisseurs de produits et de services car ils n’ont généralement pas de relation avec l’acheteur final, mais uniquement avec le détaillant. Grâce à un réseau partagé, ils peuvent cependant obtenir des informations dont ils étaient auparavant exclus, mais avec de nouvelles données, les fournisseurs peuvent, par exemple, lancer des campagnes conjointement avec le détaillant.

Les réglementations relatives à la confidentialité poussent également les détaillants et d’autres grandes entreprises en contact avec les consommateurs à se tourner vers des réseaux de médias partenaires alors que les autorités répriment les conditions de propriété des données. Par exemple, le règlement général sur la protection des données de l’UE, qui renforce les droits des citoyens de l’UE sur leurs données détenues et traitées par des organisations, empêchent essentiellement les entreprises d’exploiter les informations sans autorisation explicite. Des sanctions ont été imposées dans de nombreux cas.

Aux États-Unis, le California Consumer Privacy Act, qui agit de la même manière, conduit les lois sur la protection de la vie privée dans le même sens. Comme l’explique Publicis Sapient, ces lois «conduisent les détaillants vers un monde sans cookies». Et sans cookies pour aider à fidéliser la publicité et les achats répétés sont les seuls moyens persistants d’avoir des relations avec les clients et les prospects.

Mis à part les réglementations, lorsqu’ils sont soutenus par des logiciels avancés, ces réseaux de médias deviennent des cercles vertueux. Premièrement, ils génèrent du trafic vers les propriétés numériques et physiques des détaillants avec des campagnes payées par les cpgs et les fabricants de marque. Deuxièmement, ils utilisent les performances d’achat réelles pour obtenir des informations sur les clients. Troisièmement, en tirant parti des informations exclusives accumulées par le détaillant et ses partenaires, ils produisent une gamme de propriétés intellectuelles mutuellement avantageuses qui optimisent massivement la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, les partenaires peuvent prévoir plus précisément la demande tout en permettant une relation plus expérientielle avec les acheteurs.

Cependant, comme le souligne Publicis Sapient, la valeur du réseau de médias dépend essentiellement de la qualité et de la quantité des données client de première partie. En s’appuyant sur ces informations sur les transactions et les liens entre les clients et leurs achats, les détaillants peuvent ensuite développer des relations avec des annonceurs d’intérêt commun sous la forme d’éditeurs et d’autres sociétés de plate-forme.

Ici, les détaillants ont un avantage distinct car ils «possèdent le dernier clic» qui fournit les informations les plus approfondies et les plus à jour. Ainsi, ils déploient ces informations pour connecter la publicité directement à ce que l’achat a révélé sur les préférences des clients. Et via la plateforme, les informations sont partagées avec d’autres partenaires. Les rivaux du «jardin clos» ne possèdent pas le dernier clic, comme le soulignent les consultants.

Ainsi, à mesure que les détaillants construisent des CDP, ils deviennent en fait des éditeurs de médias tout en augmentant leurs revenus. «Le détaillant agit également comme un annonceur», explique le cabinet de conseil.

Techniquement, les CDP ont plusieurs niveaux de maturité. La première étape fournit des technologies compatibles avec des partenaires qui les connectent via une activation Web ouverte. Au cours de la deuxième étape, l’activation cross-canal est mise en œuvre avec une variété de systèmes de communication. Au cours de la troisième étape, le nombre de partenaires est augmenté de diverses manières. Désormais, le système permet aux partenaires d’intégrer la propriété intellectuelle résultante – le fruit de la collaboration – à un plus grand avantage. Techniquement, le réseau s’est étendu à ce que l’on appelle des modèles de science des données personnalisés.

Dans le cadre de la quatrième étape, l’offre devient entièrement omnicanale. Cela signifie que les partenaires de commerce électronique, petits et grands, sont engagés par le biais d’une «prise de décision et de la science des données fédérées personnalisées et automatisées». La voie est également ouverte pour une intégration dynamique avec une expérience physique de nouvelle génération en se connectant hors ligne et en ligne.

«Il s’agit avant tout de générer des prospects de grande valeur», conclut Publicis Sapient.