Comment construire une stratégie de marché réussie

Michael Vax

Quelles entreprises bénéficient des marchés en ligne et comment les mettez-vous en œuvre?

Un marché numérique, en termes simples, est une plate-forme et une infrastructure numériques qui permettent aux acheteurs d’acheter des produits et des services auprès de plusieurs vendeurs.

Mais il existe de nombreux types de marchés différents et plusieurs façons de les classer, ce qui peut être un peu déroutant. Cet article examine les caractéristiques des différentes places de marché, les avantages que les entreprises tirent du modèle de la place de marché et les principales différences de mise en œuvre. J’ai inclus des iconographies pour illustrer les points dont nous discutons ici.

Le modèle commercial multifonctionnel de la place de marché compte trois types de participants:

Operator est une organisation qui fournit une plate-forme numérique pour faciliter l’achat et la vente;
L’acheteur est une personne ou une entreprise qui achète auprès de différents marchands;
Vendeur / Marchand est une entreprise qui propose ses produits ou services sur le marché en ligne.

Comme vous pouvez le voir sur l’iconographie ci-dessous, les marchés peuvent être classés par portée géographique (mondiale ou locale), par secteur d’activité (niche ou large), par leurs offres (produits, services ou les deux) et par sources de revenus.

Un moyen fondamental de distinguer les marchés est le rôle joué par l’entreprise qui les a créés. Une place de marché peut être « Classique » ou « Entreprise ». Dans le premier cas, l’Opérateur ne fournit que la plateforme et rassemble les vendeurs et les acheteurs. Dans ce dernier cas, l’Opérateur est aussi un vendeur, dans de nombreux cas le plus gros.

De nombreuses entreprises ont mis en place des marchés classiques avec succès. Vous pouvez voir la liste des 100 places de marché destinées aux consommateurs les plus grandes et les plus dynamiques créées par a16z.

Les marchés d’entreprise offrent encore plus d’opportunités, car toute entreprise qui a mis en œuvre son infrastructure pour le commerce numérique pourrait inviter des vendeurs tiers à vendre à leurs clients et à devenir un marché d’entreprise. Ils représentent un changement de modèle commercial fondamental pour les organisations, ce qui améliore l’efficacité et l’expérience des acheteurs et des vendeurs et ouvre de nouvelles sources de revenus. Gartner prédit que d’ici 2023, les organisations qui ont créé des marchés d’entreprise verront au moins 10% d’augmentation de leurs revenus numériques.

En tant que consommateurs, nous connaissons tous les marchés B2C. Les marketplaces offrent des opportunités d’innovation et de croissance encore plus importantes en B2B.

De nombreux types d’entreprises B2B comme les fabricants ou les distributeurs gagneraient à créer un marché d’entreprise. Ils peuvent créer un vaste écosystème de services à valeur ajoutée, offrir plus de choix à leurs clients et obtenir des flux de revenus supplémentaires. Un portefeuille de produits et de services bien équilibré et optimisé unifiera les besoins des clients, augmentera la fidélité des clients et les empêchera de basculer vers des concurrents. Les opérateurs de marché peuvent également réduire leur risque financier en maintenant les coûts opérationnels et d’inventaire bas et en faisant appel à des marchands tiers pour tester la demande de nouveaux produits et catégories.

Les marchés sont également attractifs pour les acheteurs B2B. Ils facilitent la recherche de produits. Il n’est pas nécessaire de changer de site car plusieurs vendeurs sont présents sur le marché et les acheteurs peuvent prendre des décisions éclairées en fonction des produits et des avis des vendeurs. Les marchés facilitent grandement la comparaison des prix et des options de livraison. Comme les commandes sont passées à partir du même site, il est plus facile pour un acheteur de les suivre, de contrôler les dépenses et de générer des rapports. Et le fait que l’opérateur de la place de marché ait vérifié les vendeurs ajoute un sentiment de sécurité. (Une liste de quelque 90 marchés B2B et de plusieurs fournisseurs de technologies de marché apparaît dans le rapport B2B Marketplace Series: Part 1 de Digital Commerce 360 | B2B.)

Mise en œuvre

À mesure que l’intérêt pour les marchés augmente, le nombre d’outils et de fournisseurs pour les créer augmente également. La mise en œuvre d’un marché n’est pas une question simple, et les marchés sont assez différents en ce qui concerne les fonctionnalités de commerce numérique. Cet article ne capturera que les principales caractéristiques de la mise en œuvre de Marketplace et mettra en évidence les principales différences entre la création d’une boutique de commerce électronique classique et une Marketplace.

Selon les fournisseurs de commerce électronique que vous utilisez, il existe deux approches de mise en œuvre sur le marché.

Certains fournisseurs de commerce électronique ont ajouté une prise en charge intégrée des fonctionnalités de marché à leurs plates-formes de commerce électronique. Le principal avantage ici est que vous disposez d’un système unique à apprendre et à soutenir. L’ajout d’une fonctionnalité de place de marché, dans ce cas, équivaut à une mise à niveau d’un site de commerce électronique par rapport à une nouvelle plate-forme.

Une alternative est un scénario à deux systèmes: acheter une licence distincte sur une plate-forme de marché autonome et l’intégrer à votre système de commerce électronique existant.

Transactions à 3 parties

Sur une place de marché, au lieu de deux parties habituelles dans une transaction de commerce électronique (acheteur et vendeur), il y en a trois: l’acheteur, le vendeur et l’opérateur de la place de marché. Pour compliquer encore les choses, dans une marketplace d’entreprise, un vendeur en ligne qui déploie une marketplace a le double rôle d’opérateur et de vendeur.

Avoir plusieurs vendeurs signifie que tout dans le système de commerce électronique doit être examiné du point de vue du vendeur supplémentaire. Par exemple: quel marchand possède les données produit? A qui est ce prix? Quelles méthodes d’expédition ou de paiement chaque marchand utilise-t-il? Quel inventaire possède chaque marchand? Comment la structure de catégorie de chaque commerçant est-elle mappée à la catégorisation du marché?

Les commerçants ont également besoin de leur propre interface utilisateur back-end pour gérer leurs opérations via un portail marchand, et l’opérateur de la place de marché a besoin d’une interface pour gérer les commerçants, leurs produits et leurs commandes. La vitrine doit également avoir de nouvelles fonctionnalités. Les clients doivent pouvoir voir les informations des marchands et savoir quels marchands vendent un produit qu’ils souhaitent acheter.

Principales différences fonctionnelles

Les autres principales différences concernent les domaines du catalogue, des paiements et de l’exécution.

Catalogue: Les vendeurs de la place de marché peuvent avoir des produits uniques dans le catalogue, ou plusieurs marchands peuvent vendre le même produit. Dans ce dernier cas, une place de marché peut éviter la duplication des données produit en permettant aux commerçants de créer des «offres». Lorsque les données produit existent déjà dans le catalogue, un nouveau commerçant qui souhaite vendre le même produit peut facilement le faire en précisant simplement son prix et son stock disponible.

Ordres: Étant donné que les clients peuvent mélanger les produits de plusieurs marchands dans le même panier, il existe deux types de commandes sur la place de marché. Du point de vue du client et de l’opérateur, une commande contient tous les produits achetés par un client. Cependant, un commerçant ne s’intéresse qu’aux biens ou services achetés à partir de son inventaire. Cela signifie que le marché doit diviser la commande du marché en plusieurs parties, une pour chaque commerçant. Lors du fractionnement de la commande, le système doit correctement répartir la part des taxes et des remises de chaque commerçant.

Paiements: Le tiers dans les transactions sur le marché complique également la mise en œuvre du paiement. Chaque commerçant doit être enregistré auprès du fournisseur de paiement, qui est chargé de répartir les paiements des clients entre les commerçants et de conserver la commission de l’opérateur de la place de marché. Notez que tous les fournisseurs de paiement ne prennent pas en charge la fonctionnalité de marché.

Le modèle du marché numérique offre de nombreuses opportunités aux entreprises B2B qui souhaitent apporter une valeur supplémentaire à leurs clients finaux, distributeurs et fournisseurs. Ils offriront un choix plus large de biens et de services sans investir dans des stocks supplémentaires et gagneront de nouvelles sources de revenus.

Michael Vax est le fondateur de CommerceIsDigital, un fournisseur de services de conseil et de formation en commerce électronique B2B et B2C. Il est un vétéran du commerce électronique qui a travaillé dans des sociétés de technologie de commerce électronique, notamment Hybris (qui fait maintenant partie de SAP SE), Elastic Path et Spryker. Connectez-vous avec lui à [email protected] ou sur LinkedIn.