Pendant des années, les vendeurs en ligne, petits et grands, ont dépendu de la publicité ciblée pour acquérir et engager les acheteurs. Mais les changements dans les principales entreprises technologiques, la législation et les préoccupations en matière de confidentialité des consommateurs hâtent la fin du suivi individuel et de certaines formes de ciblage publicitaire.
Bien que ce ne soit pas la fin de la publicité numérique moderne, les changements sont remarquables.
«Nous distillons cela jusqu’aux trois R – les rails, la réglementation et les vraies personnes – qui conduisent les changements», a déclaré Nirish Parsad, technologue en marketing chez Tinuiti, une agence, qui a rejoint Liz Emery, directrice principale du mobile et de la publicité de Tinuiti. tech solutions, lors d’un événement en direct avec la communauté CommerceCo by Practical Ecommerce le 8 avril 2021.
Rails
«Les rails sont la façon dont nous consommons l’Internet ouvert. Cela se fait via des appareils et des navigateurs, appartenant principalement à Apple et Google, et ils apportent des changements », a déclaré Parsad.
Ces changements ont un impact sur la façon dont l’identifiant Apple pour les annonceurs (IDFA) et Google Chrome (et d’autres navigateurs Web) gèrent le suivi des utilisateurs.
L’IDFA d’Apple est utilisé pour suivre un individu – souvent identifiable. Les annonceurs l’utilisent pour cibler les individus avec des publicités pertinentes et personnalisées, mesurer l’efficacité de ces publicités et optimiser les conversions des publicités.
Apple a annoncé qu’il offrirait bientôt à ses clients – les utilisateurs iOS – la possibilité de refuser le partage de l’IDFA. L’annonce a irrité Facebook, qui pensait que le changement pourrait restreindre considérablement ses activités publicitaires.
Facebook a même lancé une campagne publicitaire affirmant que «les bonnes idées méritent d’être découvertes». L’annonce se termine en disant que les publicités personnalisées rendent possible la découverte des petites entreprises.
Au-delà des changements IDFA d’Apple, Google Chrome rejoindra bientôt Safari d’Apple, Firefox de Mozilla, Microsoft Edge et le navigateur Brave pour lutter contre les cookies de suivi tiers. Ces cookies – de courts morceaux de code provenant d’un domaine autre que celui que l’utilisateur visite – peuvent suivre des individus sur Internet et même identifier un visiteur spécifique d’un site Web si cet utilisateur est connecté.
La fin des cookies tiers et la modification susmentionnée de l’IDFA modifient le ciblage des publicités numériques.
Régulation
Les changements d’Apple et de Google peuvent être «en réponse à la réglementation, non seulement aux États-Unis, mais aussi au niveau international», a déclaré Parsad. «Nous sommes plus familiers en tant que spécialistes du marketing… avec le RGPD et le CCPA, mais il existe une myriade d’autres lois [being enacted] dans plusieurs États. »
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne, le California Consumer Privacy Act (CCPA) et des initiatives législatives similaires ont cherché à donner aux consommateurs plus de voix quant au moment et à la manière dont ils sont suivis.
Dans la pratique, de nombreux sites Web ont rendu la désactivation des cookies de suivi difficile, déroutante ou impossible. La plupart des utilisateurs «acceptent tout» simplement plutôt que de rater le contenu ou de naviguer dans le processus de configuration des préférences de cookies.
Il ne serait donc pas surprenant que la réglementation devienne plus explicite en l’absence d’alternatives industrielles. Par exemple, une loi pourrait interdire à un site Web d’utiliser des cookies de suivi pour accéder à un contenu par ailleurs gratuit.
Vrais gens
«Les vraies personnes sont fatiguées que leurs données soient utilisées cependant [the ad networks] choisissez », a déclaré Parsad.
Les vraies personnes qui sont préoccupées par la confidentialité, y compris les violations de données, sont également préoccupées par la publicité moderne en général.
«Les annonceurs avaient une chance limitée de faire un argumentaire, et ce discours était peut-être sournois ou ennuyeux, mais il était éphémère», a écrit Jaron Lanier dans le livre «Dix arguments pour supprimer vos comptes de médias sociaux dès maintenant».
«De plus, beaucoup de gens ont vu la même publicité télévisée ou imprimée; ce n’était pas adapté aux individus. La plus grande différence était que vous n’étiez pas surveillé et évalué tout le temps afin que vous puissiez recevoir des stimuli considérablement optimisés – qu’il s’agisse de «contenu» ou de publicité – pour vous engager et vous modifier », a écrit Lanier.
Lanier et d’autres défenseurs de la protection de la vie privée craignent que la capacité de suivre les individus n’entraîne une modification du comportement. Un algorithme conçu pour «engager» un utilisateur de médias sociaux pourrait en fait rendre cette personne dépendante. Et l’apprentissage automatique destiné à optimiser les performances des annonces pourrait chercher à modifier le comportement des utilisateurs.
Faire la publicité de votre entreprise
Les publicités ne disparaissent pas. Mais comprendre les trois R de Parsad devrait fournir des informations sur la façon dont la publicité de votre entreprise pourrait changer. Mettez les intérêts de vos clients au premier plan et vous devriez toujours réussir.
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