Imaginez vendre du matériel de gymnastique à domicile en ligne au début de la pandémie. Les clubs d’athlétisme ont été fermés. Les consommateurs étaient coincés dans leurs maisons. Selon Kaevon Khoozani, le fondateur de Bells of Steel, basée au Canada, la demande d’équipement de musculation était «obscène».
«Nous avons rencontré deux hoquets géants», m’a dit Khoozani. «Tout ce que nous vendons provient de fournisseurs spécialisés. Certains des plus gros acteurs, tels que les chaînes de magasins, ont englouti toute la capacité et les matières premières. Trois de nos principaux fournisseurs nous ont abandonnés. »
En d’autres termes, Khoozani a fait face à une demande obscène sans inventaire. Quelle a été sa solution?
«J’ai mis en place une toute nouvelle infrastructure pour la production de plaques de poids en fer au Vietnam. Autant que je sache, je suis le premier à le faire pour l’exportation hors de ce pays. Cela a pris beaucoup de temps, d’argent et d’efforts. »
La persévérance de Khoozani a porté ses fruits. Son entreprise est en plein essor, après avoir réorganisé sa chaîne d’approvisionnement, sa logistique et la planification des stocks.
Lui et moi avons récemment discuté de ces développements et plus encore. L’ensemble de notre conversation audio est intégré ci-dessous. La transcription qui suit est modifiée pour plus de clarté et de longueur.
Eric Bandholz: La vente d’équipement de gymnastique pendant la pandémie pourrait faire de vous l’une des personnes les plus riches du commerce électronique.
Kaevon Khoozani: Théoriquement, oui. Je pourrais bientôt être pauvre, mais ça va bien maintenant.
Bandholz: Nous sommes tous riches en vie. Cette émission n’est pas une question de valeur monétaire ou de devenir riche rapidement. Votre site est Bells of Steel. À quel point cela a-t-il été difficile d’obtenir de l’équipement? Je suis moi-même haltérophile. Un peu partout a été vendu.
Toutes nos félicitations: Avec certitude. Et la demande ne s’est pas vraiment arrêtée. Ce mois sera notre plus grand jamais.
Bandholz: Quand je me suis lancé dans le commerce électronique, j’évitais d’expédier des articles lourds. Vous vendez des produits conçus pour être lourds. Comment gérez-vous ce processus d’expédition?
Toutes nos félicitations: C’est délicat. UPS a des seuils élevés pour la taille et le poids des colis. Bon nombre de nos produits sont spécialement conçus pour répondre à ces directives UPS. La conception de nos emballages joue un rôle important dans la conception de nos emballages. Quant à l’accomplissement, j’utilise un 3PL à Indianapolis. J’expédie également à partir de mon propre entrepôt et de mon personnel à Calgary, au Canada.
Presque tous ceux qui travaillent pour nous pratiquent l’haltérophilie. Beaucoup de nos employés d’entrepôt sont grands et physiques.
Bandholz: Vous êtes au Canada. C’est un petit marché par rapport aux États-Unis. Votre entreprise dépend-elle des ventes aux consommateurs américains?
Toutes nos félicitations: Le Canada a à peu près la même population que la Californie. Bells of Steel existe depuis 2010. Il n’y avait aucun concurrent ici à l’époque. C’était donc un avantage. Imaginez être la première entreprise en Californie à vendre des plaques de pare-chocs sur Internet. Nous avons pu capter une tonne du marché canadien et beaucoup de trafic organique de Google.
Amazon n’est pas aussi dominant ici qu’aux États-Unis C’est beaucoup plus facile au Canada et beaucoup moins cher qu’aux États-Unis À ce jour, notre répartition est d’environ 70% au Canada et 30% aux États-Unis, bien que la part des États-Unis augmente rapidement .
Bandholz: Chaque fois que Beardbrand expédie au Canada, cela coûte un bras et une jambe. Il est extrêmement coûteux de servir les consommateurs canadiens. Qu’en est-il de l’expédition du Canada vers les États-Unis?
Toutes nos félicitations: C’est beaucoup plus facile et moins cher d’expédier du Canada aux États-Unis que l’inverse. Il y a une différence entre les règlements sur les droits et les taxes, quelle qu’en soit la raison. Je peux expédier aux États-Unis quoi que ce soit pour une valeur inférieure à 800 $, et ça se passe bien. Aucun devoir, rien du tout.
Mais vous serez surpris de tout ce qui est expédié des États-Unis au Canada. Je ne commanderai pas directement des articles aux États-Unis parce que je me retrouverai avec ces factures de droits insensées, ou cela restera bloqué aux douanes pendant trois semaines, ou cela ne passera jamais du tout.
Bandholz: Où sont fabriqués vos produits?
Toutes nos félicitations: Tout est fabriqué en Chine et, plus récemment, au Vietnam. Tout est livré dans des conteneurs directement à Calgary et à Indianapolis.
Bandholz: De nombreuses grandes entreprises vendent des équipements de musculation. Comment concourez-vous?
Toutes nos félicitations: Notre grande particularité est que nous avons le meilleur rapport qualité-prix. Il y a des concurrents avec de l’acier plus épais et plus résistant et peut-être un meilleur ajustement et une meilleure finition. Mais mes haltères sont le meilleur dollar pour dollar. Nous proposons également de nombreux modèles uniques qui ne sont généralement pas disponibles pour les utilisateurs à domicile. Par exemple, l’un de nos produits les plus vendus est la Belt Squat Machine pour moins de 2000 $. Une seule autre entreprise le vend à ce prix. Et tout le reste sur le marché est de qualité commerciale, ce qui est très cher.
Et nous ne vendons pas sur Amazon. Ici au Canada, peut-être 10 pour cent de nos ventes prépandémiques provenaient d’Amazon. Et puis la pandémie a frappé. J’ai alors choisi de ne pas céder un seul point de pourcentage à une entité qui ne fait rien pour ma marque quand il y a juste une demande obscène. Et je ne sais pas si nous y retournerons un jour. J’aime garder tous ces clients sur ma plateforme et leur offrir la meilleure expérience possible.
Cela n’en vaut pas la peine, se battre bec et ongles sur le marché Amazon.
Bandholz: Vous chantez mes notes, jusque dans ma ruelle. Parlons de la demande folle de vos produits due à Covid. Comment gardez-vous les clients satisfaits?
Toutes nos félicitations: Nous avons rencontré deux hoquet géants. La première est que tout ce que nous vendons provient de fournisseurs spécialisés. Nous n’utilisons pas d’agents commerciaux. Nous achetons des haltères dans une usine qui ne fait que des haltères et rien d’autre. Pour certaines de ces usines, nous sommes un client plus important. Pour d’autres, nous ne le sommes pas.
Au début de la pandémie, certains grands acteurs, comme les chaînes de magasins, ont englouti toute la capacité et les matières premières. Trois de nos principaux fournisseurs nous ont abandonnés. Juste, «A plus tard. Allez chercher vos plaques de poids ailleurs. » Mais nous ne pouvions les obtenir nulle part ailleurs car personne ne prenait de nouveaux clients.
J’ai donc mis en place une toute nouvelle infrastructure pour la production de plaques de poids en fer au Vietnam. Et pour autant que je sache, je suis le premier à le faire pour l’exportation hors de ce pays. Il y a une certaine production nationale là-bas, mais pas beaucoup d’exportation. Je suis parti de la base et j’ai construit cette chaîne d’approvisionnement là-bas. Cela a pris beaucoup de temps, d’argent et d’efforts.
Le deuxième hoquet était une grave pénurie de conteneurs entre l’Asie et l’Amérique du Nord. Pendant des années, nous avons utilisé un transitaire fiable qui a tout mis en place. Nous n’avons pas eu à payer le fret avant l’arrivée du produit. Puis vint Covid. C’était une course effrénée, appelant les transitaires tous les jours, demandant: «Vous avez de la place? Vous avez de l’espace? Vous avez de la place?
Et le coût des conteneurs d’expédition, si vous pouvez les obtenir, a triplé ou quadruplé depuis le début de la pandémie. Beaucoup de sales trucs, tels que des intermédiaires vendant de l’espace VIP sur les conteneurs pour 4000 $ de plus. Des trucs dingues.
Ça a été dur. Nous avons appris à la dure. Avant la pandémie, nous faisions beaucoup de préventes. Nous disions aux clients qu’ils pouvaient l’acheter maintenant que nous expédierions le même mois. Puis Covid a frappé. Nous avons été brûlés assez durement. Nous ne pouvions pas exécuter ces commandes avec des conteneurs au port pendant des semaines, incapables de décharger.
Nous sommes bien meilleurs maintenant dans le suivi des conteneurs et la planification des stocks. Nous travaillons beaucoup plus étroitement avec nos fournisseurs en nous demandant: «Comment pouvons-nous maximiser votre efficacité? Si nous achetons 100 SKU, cela va-t-il accélérer la fabrication et l’expédition? »
Nous avons complètement remodelé notre façon de commander et la façon dont nous planifions nos stocks et notre logistique.
Bandholz: Changement de direction, quel est votre client idéal?
Toutes nos félicitations: Au début, je me concentrais sur les revenus supérieurs, ce que nous savons tous être un chiffre idiot. J’essayais de vendre partout où je pouvais – magasins de détail, gymnases, gymnases à domicile, peu importe. Il y a trois ans, nous avons examiné de près nos chiffres. Il était clair que nous devions nous concentrer sur l’utilisateur du gymnase à domicile. C’est notre pain et notre beurre. C’est à cela que nous devons répondre. Le segment a les meilleures marges et le moins de problèmes de garantie. Donc, oui, notre objectif est l’utilisateur à domicile.
Bandholz: Votre site est construit sur WooCommerce. Ça vous plaît?
Toutes nos félicitations: Bon et mauvais. Je m’en plaignais il y a à peine quelques heures. J’ai commencé sur BigCommerce et je suis resté sur cette plate-forme pendant peut-être cinq ans. Je ne me souviens pas pourquoi je suis passé à WooCommerce. Je pense que BigCommerce avait fait grimper ses tarifs. Peut-être que je n’aimais plus avoir affaire à eux. Et j’ai rencontré un développeur qui m’a vendu sur WooCommerce.
Depuis, c’est une épée à double tranchant. J’adore pouvoir en faire n’importe quoi, totalement sous mon contrôle. L’idée que Shopify ou BigCommerce dicte ce que je vends n’est pas bonne.
WooCommerce a un tas de fonctionnalités. C’est tellement loin devant. C’est un peu plus maladroit, mais il a beaucoup plus de fonctionnalités et c’est beaucoup plus rentable. Mais l’inconvénient est que cela nécessite beaucoup plus d’entretien. Il y a beaucoup plus de bugs. Et nous luttons toujours avec la vitesse.
Mais je ne pense pas que je changerai jamais. Nous espérons lancer un nouveau site dans un mois ou deux. Cela devrait être beaucoup plus rapide. Si je recommençais, j’irais probablement avec Shopify. Mais je suis content que nous soyons sur WooCommerce maintenant.
Le niveau de sophistication que nous pouvons faire avec WooCommerce est un tel avantage concurrentiel. Par exemple, l’un de mes principaux produits s’appelle le constructeur de gymnases de garage. Il vous guide à travers le choix d’un banc, le choix d’un support et le choix d’un bar. Et pour autant que je sache, il n’y a pas de bonne comparaison avec Shopify ou d’autres plates-formes. Ce produit génère la plupart de nos revenus. Nous utilisons un plugin, un constructeur composite WooCommerce.
En outre, le système de bundle de produits de WooCommerce est très sophistiqué. Cela fonctionne en conjonction avec le composite WooCommerce.
Une autre fonctionnalité intéressante consiste à indiquer les prix du fret lors du processus de commande. Nous utilisons des transporteurs de fret pour livrer les produits aux clients. Mais il a été difficile de citer les frais de transport, car aucune de ces entreprises n’avait de système, comme UPS, par exemple.
Ensuite, l’un de nos transporteurs de fret a créé une API ouverte. Un développeur l’a utilisé pour créer un plugin de devis de fret en direct pour WooCommerce. Maintenant, je peux proposer aux clients des devis de fret à la caisse, ce qui est un énorme avantage.
Bandholz: Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous et sur Bells of Steel?
Toutes nos félicitations: Notre site Web est BellsOfSteel.com. Pour me contacter personnellement, envoyez un message sur le site. Quelqu’un le dirigera à ma manière.
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