Ce n’est un secret pour personne qu’au cours de la dernière décennie, le marketing est devenu un marché beaucoup plus complexe et fragmenté. De nouveaux canaux sont apparus presque du jour au lendemain, la sagesse marketing reçue a été abandonnée et les nouvelles technologies ont radicalement changé l’engagement des clients.
Ajoutez à cet environnement les perturbations et les défis sans précédent provoqués par la pandémie et il est sûr de dire que l’industrie du marketing est à un point d’inflexion. Alors, au milieu de toutes ces turbulences, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’assurer de conserver un avantage concurrentiel et de s’adapter au changement de comportement des consommateurs?
La technologie est-elle la réponse?
Sur papier, la réponse à beaucoup de ces questions commence par la technologie. Les spécialistes du marketing ont l’embarras du choix avec différentes solutions offrant des moyens d’obtenir des informations, de mesurer l’engagement, de générer et de partager du contenu sur les bons canaux au bon moment et bien plus encore.
Cependant, il ne s’agit pas simplement d’obtenir le bon kit et d’en récolter les fruits. Ce qui compte tout autant, c’est la manière dont la technologie est utilisée à la fois au sein d’un service marketing et dans l’entreprise au sens large. L’efficacité de votre nouvelle technologie marketing est directement liée à la manière dont une organisation s’adapte structurellement. Souvent, le plus grand facteur limitant pour une utilisation efficace et percutante de la technologie est le cloisonnement des connaissances, de l’expertise et du contenu au sein d’un service marketing.
Alors qu’entend-on par silioing? Essentiellement, le marketing peut souvent souffrir d’être traité comme un service complètement distinct. Oui, il y aura toujours, espérons-le, un certain degré d’interaction avec les ventes, le développement de produits et le service client, mais en général, le marketing cloisonné fonctionne de manière indépendante.
Le contenu est créé, diffusé sur les bons canaux, son impact analysé et les connaissances acquises permettent d’affiner la démarche. Les propriétaires de canaux marketing, comme les spécialistes du marketing à la performance, créent et orchestrent leur propre contenu à leurs propres fins, par exemple en exécutant des campagnes publicitaires sur les canaux respectifs.
La richesse des données dans le marketing à la performance
Bien que généralement seuls les indicateurs de performance clés soient partagés avec l’entreprise au sens large, les connaissances acquises grâce à ces activités sont beaucoup plus riches. Pensez-y de cette façon: un spécialiste du marketing de performance peut tester quels messages résonnent le mieux avec un certain public. De plus, le marketing à la performance repose sur une multitude de points de données – des parcours des utilisateurs au comportement des utilisateurs en passant par les informations spécifiques au public (par exemple, quel personnage est le plus susceptible de consommer votre contenu le week-end).
Habituellement, les seules informations partagées avec l’entreprise dans son ensemble sont l’impact de campagnes spécifiques. La réalité est que les départements marketing reposent sur une mine d’informations, de connaissances et de contenus qui, s’ils sont partagés dans toute l’entreprise, peuvent fournir des informations extrêmement précieuses et augmenter l’efficacité en réduisant la duplication du travail.
De même, comme nous l’avons vu avec la lenteur avec laquelle de nombreuses entreprises se sont adaptées aux premiers verrouillages, l’expertise et même l’accès aux plateformes marketing peuvent être tellement concentrées au sein d’un service marketing que des entreprises entières peuvent être gênées par l’absence ou les limites de temps d’un ou deux membres de l’équipe. Ce silioing est également une rue à double sens. Dans de nombreux cas, l’entreprise au sens large utilise des plates-formes complètement différentes qui ne sont pas intégrées au service marketing, les connaissances et le contenu ne sont partagés que sur une base ad hoc et les spécialistes du marketing ont peu de visibilité sur ce sur quoi les autres services travaillent.
Cet échec du partage d’informations et de contenu, de l’intégration technologique et des compétences généralisées est l’essence même du siloing. Du point de vue de l’adoption et de l’utilisation de nouvelles technologies de marketing, cela peut entraîner l’achat de la mauvaise technologie et l’utilisation inefficace de la nouvelle technologie. Cela peut être particulièrement pertinent pour le marketing d’affiliation et la génération de leads. Une pile technologique mal conçue peut souvent faire ou défaire une campagne de performance. Vous n’avez qu’à regarder comment un site Web lent peut entraîner des taux de conversion terribles.
Comment résoudre le problème du cloisonnement?
Pour résoudre ce problème, il faut abattre les barrières entre le marketing et l’entreprise au sens large. Cela signifie adopter un changement culturel, structurel et basé sur les compétences. La prise de décision sur l’utilisation de la technologie au sein d’un service marketing doit être partagée avec l’ensemble de l’entreprise, en particulier les équipes de données, de développement et d’informatique, et vice versa.
Les connaissances et les données doivent être intégrées afin que le partage d’informations ne repose pas sur des réunions, des courriels et des feuilles de calcul Excel. Cela signifie également avoir une approche unifiée et cohérente de la gouvernance des données pour rendre les informations à la fois accessibles et utilisables dans toute l’entreprise.
Idéalement, un département marketing évolue vers une fonction véritablement multidisciplinaire, avec des data scientists, des architectes, des développeurs et des informaticiens travaillant tous main dans la main avec les différents spécialistes marketing. Cela ne signifie pas seulement les faire asseoir dans la même partie du bureau et assister aux mêmes réunions, cela signifie une formation ou une embauche afin que les compétences soient partagées.
Les spécialistes du marketing acquièrent une connaissance pratique de la science des données et des problèmes informatiques, et ces spécialistes apprennent comment les différents spécialistes du marketing fonctionnent. Le résultat est que les besoins, les attentes et les objectifs des différentes fonctions d’une entreprise sont mieux compris par les personnes qui les composent. La collaboration entre équipes est également améliorée, permettant une approche plus agile des projets.
Lorsqu’ils sont correctement mis en œuvre, bon nombre des problèmes qui peuvent entraver l’utilisation efficace de la technologie marketing peuvent disparaître. Le partage des connaissances signifie qu’il n’y a pas de point de défaillance unique lors de l’utilisation d’une plate-forme. La nouvelle technologie est choisie non seulement en fonction des exigences du marketing, mais également en fonction des plans existants et futurs pour la pile technologique plus large de l’entreprise et de sa capacité à être intégrée dans les systèmes existants – cela réduit les coûts et permet une épreuve future.
Toutes les données qui résident dans une entreprise sont mises en commun, maximisant à la fois l’exactitude et l’utilité des informations tirées du marketing. Le contenu peut être recyclé pour maximiser sa valeur et son impact. Et, le succès de la technologie elle-même est jugé non seulement sur les objectifs du marketing, mais aussi sur la façon dont elle se nourrit d’objectifs commerciaux plus larges.
Si tout cela semble être un défi trop important, surtout dans le climat actuel, ne désespérez pas. Commencer petit. Un examen de votre pile technologique de marketing existante est une première étape facile pour déterminer si votre équipe a tout ce dont elle a besoin pour obtenir les meilleurs résultats et vous permettra de savoir quelles lacunes vous devez combler.
Vous pouvez utiliser ce que vous avez appris grâce à cet audit pour piloter une approche multidisciplinaire pour l’achat, l’intégration et l’utilisation de votre prochaine technologie marketing. Cette expérience commencera à créer la culture et les processus dont vous avez besoin pour briser votre silo marketing. Cela peut prendre du temps, mais les récompenses seront énormes.
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