Comprendre l’opportunité de croissance
Analyse des écarts de mots-clés des concurrents
C’est du bon sens, mais cela peut parfois échapper à l’attention du client – lui montrer qui sont ses vrais concurrents en ligne en termes de requêtes et d’intention de recherche.
Une parfumerie, par exemple, sera en concurrence étroite avec les grands détaillants tels qu’Amazon plus que les parfumeries concurrentes, décidant d’offrir des services en ligne.
Explorer le domaine du client en relation avec le paysage concurrentiel vous donnera un aperçu des mots-clés qui se chevauchent et qui ne se chevauchent pas, ainsi que leurs attributs clés (volumes de recherche, saisonnalité, etc.). C’est un moyen important de comprendre quels mots-clés valent la peine d’être introduits dans votre proposition de référencement et votre stratégie ultérieure afin de ne pas se laisser distraire par des mots-clés trompeurs.
En continuant notre exemple de parfumerie, bien que le client puisse vouloir se concentrer sur un ensemble spécifique de mots-clés, vous serez en mesure de présenter un argument convaincant basé sur des données sur les raisons pour lesquelles il est important d’améliorer les mots-clés qui ne se chevauchent pas.
Disons que vous avez découvert qu’un concurrent de notre parfumerie avait des pages dédiées aux parfums à base d’arômes, avec des listes ciblant le «vétiver» ou le «musc blanc». Répliquer cela n’impliquera pas de changer la gamme de produits du client et ajoutera de nouveaux mots clés précieux à la combinaison.
Part de marché du client
Une autre façon d’évaluer le statu quo commercial du client consiste à utiliser la mesure de visibilité comme indicateur de part de marché. Calculé comme un taux d’impressions et pondéré par rapport aux volumes de recherche, il vous montre le potentiel de croissance par rapport aux concurrents du client et au total des parts.
Comme il est exprimé en pourcentage, vous saurez sur quoi concentrer votre attention.
Par exemple, s’il s’agit d’un marché concurrentiel et que le principal concurrent a une visibilité de 70%, l’amélioration du classement des mots clés à volume élevé dans le groupe des 3 premiers changera la donne. Vous saurez également quels mots-clés sélectionner pour une stratégie de référencement gagnante.
Calculs transparents pour une période réaliste
Après avoir soigneusement recherché et sélectionné les mots-clés ciblés à portée de main, modéliser à quoi pourrait ressembler le trafic organique non lié à la marque si une performance particulière est atteinte dans un délai de 6 ou 12 mois aidera votre agence à définir les bonnes attentes.
Pour ce faire, vous devez examiner toutes les variables ayant un impact sur votre liste de mots clés:
- La saisonnalité de la recherche et la tendance des mots clés d’une année à l’autre.
- À quoi ressemble le trafic inertiel influencé par la saisonnalité (comme si le classement du site Web restait figé).
- La performance dans le temps par rapport à l’objectif SEO, calculée comme linéaire ou exponentielle.
- La courbe de CTR moyenne calculée pour les 10 premières positions pour chaque combinaison de fonctionnalités SERP et de segmentation de l’appareil, vous montrant les clics réels qui parviennent à atteindre votre client.
- Les mots-clés longue traîne et leur impact sur le trafic prévu.
Avec ce modèle à l’esprit, vous pouvez estimer les sessions et les conversions au lieu des classements. Par exemple, dans le module de prévision de SEOmonitor, l’estimation des conversions supplémentaires est basée sur les visites supplémentaires estimées multipliées par le taux de conversion correspondant de chaque mot-clé inclus dans le calcul. Vous pouvez vérifier chaque entrée et sortie au niveau d’un mot clé individuel et voir ce qui rend un scénario réaliste ou trop tiré par les cheveux.
Ainsi, vous transformez la notion chargée de prévision en une idée plus tangible – divers scénarios de trafic supplémentaires qui se traduisent par des résultats commerciaux possibles, faisant évoluer la conversation vers une valeur ajoutée marketing.
Pour justifier un certain scénario, vous pouvez mettre en évidence à quoi ressemblerait leur trafic avec et sans la campagne de référencement proposée, en étant transparent sur ce qui est entré dans vos calculs et sur les hypothèses que vous avez faites.
Permettre au client de comprendre l’opportunité globale et ce que cela représente pour son entreprise vous aidera à établir un terrain d’entente pour réussir.
Est-ce le bon budget pour l’entreprise du client maintenant?
Lorsque votre agence élabore une analyse de rentabilisation, une autre chose importante est d’évaluer le lien direct entre les performances et les résultats du référencement, en corrélation avec un benchmark objectif que vous et le client pouvez facilement évaluer.
Comparez le budget de référencement et les résultats prévus à son équivalent dans Google Ads, et vous obtiendrez une comparaison externe montrant la valeur que le référencement apporte. Par exemple, si la valeur estimée de Google Ads pour votre scénario réaliste est de 55 000 USD pour 12 mois, un acompte de 500 USD à 700 USD semble plus plausible qu’un montant de 1 500 USD.
En revanche, si la valeur estimée de Google Ads atteint plus de 250000 USD pour la même période de 12 mois, il est clair que nous parlons de référencement international sur un marché très concurrentiel et d’une rétention d’au moins 5000 USD à 7000 USD.
Au lieu des estimations et des allers-retours douloureux liés à l’établissement d’un budget de référence, vous aurez maintenant un aperçu de la situation de l’entreprise et de la manière dont vous pouvez contribuer en termes de revenus. Ces calculs peuvent donc vous aider à définir le bon prix pour ce profil de client.
Même si vous choisissez de ne pas mettre ce scénario de prévision dans votre proposition et de négocier à la place des KPI après la mise en place des améliorations techniques SEO (le 3ème ou 4ème mois de collaboration), vous aurez à votre disposition un important outil de calibrage interne.
L’exercice de prévision permet d’évaluer si l’objectif du nouveau client en vaut la peine et de tenir votre agence responsable de la stratégie de référencement que vous proposez.
La campagne va-t-elle dans la bonne direction?
Une analyse de rentabilisation initiale avec des scénarios variables aide l’agence à définir le succès du nouveau client. Ensuite, il est tout aussi important de suivre la progression de la campagne de référencement une fois qu’elle est en place. Après tout, les prévisions ne sont qu’un moyen d’estimer un futur possible et de définir «une étoile nord» pour vous deux. Le reste dépend de la façon dont la stratégie évolue dans le contexte changeant.
Voici où la re-prévision joue un rôle important.
Peut-être que l’agence décide de partager les KPI pour la première fois au cours du 3ème ou 4ème mois de collaboration après la mise en œuvre des exigences d’audit. Ou il est temps pour la revue trimestrielle, et la stratégie initiale de référencement et les prévisions ultérieures sont examinées minutieusement. Quoi qu’il en soit, il est crucial de réviser et de s’adapter.
Il existe peut-être de nouvelles listes de mots clés à ajouter et à modéliser dans un scénario de trafic ou une opportunité de relations publiques numériques à ajouter au plan global. Peut-être que le client a des produits ou services supplémentaires qu’il souhaite optimiser et qui ne figuraient pas dans le plan de départ.
Par exemple, pour revenir à notre parfumerie et à ses défis de pandémie, il est important de contacter régulièrement la base pour voir quelles nouvelles opportunités se présentent. Ils cherchent peut-être à se diversifier dans l’industrie des parfums d’ambiance, mais ne savent pas quelle est la demande sur leur marché cible. En tant qu’agence de référencement, vous pouvez rediffuser une campagne de référencement basée sur les données de recherche de «parfums pour la maison» et concevoir une campagne de relations publiques numérique créative avec ce crochet.
Cette étape du processus d’établissement de la relation client est un avantage supplémentaire pour prouver comment vous avez créé de la valeur commerciale et ce que vous pouvez faire de plus.
Résumé
Communiquer efficacement la valeur de votre proposition de campagne de référencement est crucial pour que les clients potentiels décident si le prix est correct, le calendrier est le bon, le retour sur investissement en vaut la peine, etc. C’est aussi un moyen de garder votre agence honnête et responsable.
Une méthodologie de prévision fiable vous aide dans tout ce qui précède, car vous arrivez à:
- Établissez une définition commune de ce à quoi ressemble le succès – classements obtenus pour les mots-clés pertinents, visibilité obtenue par rapport aux concurrents, etc., ce qui se traduit directement par du trafic supplémentaire, des conversions, des revenus.
- Établissez un budget réaliste en fonction du profil du client et de sa valeur équivalente Google Ads.
- Gardez une trace de l’objectif SEO et repensez quand c’est le cas pour ajuster la stratégie.
Le module de prévision de SEOmonitor aide les agences de référencement à faire tout cela avec des données fiables et toutes les variables nécessaires, en tenant compte de la saisonnalité, des tendances annuelles, etc.
De plus, avec l’intégration de Google Slides, vous obtenez un générateur de propositions qui extrait automatiquement les données de prévision et transforme votre scénario commercial en une présentation prête à l’emploi.
Le module de prévision n’est qu’une des solutions développées par SEOmonitor pour les agences afin d’acquérir, de gérer et de fidéliser des clients plus pertinents.
Rejoignez-nous dans notre quête pour apporter plus de transparence à l’industrie du référencement!
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