Comment l’incrémentalité de la recherche payée affecte le référencement (1 + 1 = 3?)

Pas moins de quatre fois par an, chaque année, j’entends: « Si je me classe bien de manière organique, je ne devrais pas avoir à payer pour ces mots clés. »

Ou, plus souvent, c’est: « Je suis en haut de la page pour le nom de ma marque, donc je n’ai pas besoin d’enchérir sur les mots clés de ma marque. »

Et chaque fois que j’entends cela, je laisse passer le petit accès de rage interne avant de répondre.

Cette réponse ressemble généralement à ceci: «Eh bien, monsieur / madame / madame. X, permettez-moi de vous parler de la théorie de l’incrémentalité de la recherche payante, ou comme elle est souvent inventée, la théorie 1 + 1 = 3. « 

Une fois que j’ai fini de leur expliquer la règle, 90% se retirent de leur demande d’arrêter les mots-clés, 9% demandent de tester la théorie et 1% me demandent d’arrêter de parler.

J’ai récemment testé accidentellement cette théorie et je partagerai mes conclusions dans cet article.

Tout d’abord, veuillez noter les clauses de non-responsabilité suivantes:

• Cela n’est pas lié à la théorie des politiques publiques de l’incrémentalisme ou à la loi de l’amélioration progressive.
• Il n’y a pas de nom officiel pour cette loi / théorie, elle sera donc appelée incrémentalité dans cet article si nécessaire.
• Les données présentées dans ce document étaient pas fait dans le cadre d’une étude scientifique. Le scénario qui nous conduit à faire cette analyse de données nous est parvenu par pur hasard. Ce sont de vraies données mais n’avait pas de lieu de test formel, groupe témoin, etc.
• Chaque situation est différente, donc si vous choisissez de tester cette théorie par vous-même, faites-le de manière contrôlée et planifiée.

Qu’est-ce que l’incrémentalité des recherches payantes?

Le concept lui-même existe depuis au moins 2009. Melissa Mackey a écrit un article dans le (maintenant disparu) DMNews en mars 2009 intitulé Guide to Search Marketing, montrant les avantages du référencement sur SEM.

Le nom amusant «1 + 1 = 3» a été inventé plus tard, mais la théorie a été publiée et documentée à plusieurs reprises.

Et pas seulement par les moteurs de recherche, mais aussi par les experts de l’industrie et les universités.

(Si vous avez le temps, voici une lecture fascinante de l’étude scientifique réalisée en 2010 par Sha Yang et Anindya Ghose pour NYU: analyse de la relation entre la publicité de recherche organique et sponsorisée: interdépendance positive, négative ou nulle.)

La théorie elle-même est que lorsque vous ne faites que du référencement ou du SEM par eux-mêmes, ils fourniront un visiteur à votre site, chacun.

Mais lorsqu’ils sont effectués simultanément, le référencement et le SEM produisent un effet de halo. Au lieu d’avoir deux visiteurs sur le site, vous vous retrouvez avec trois.

Net-net, ensemble, ils stimulent la croissance incrémentielle.

Sur la base de cette théorie, si vous effectuez un travail de référencement pour un site, le SEM devrait également faire partie du mix marketing.

En bref, SEM et SEO fonctionnent mieux ensemble. 1 + 1 = 3.

Incrémentalité de recherche payée en pratique

En janvier, un de nos clients s’est retrouvé dans une situation difficile. Pour une raison étrange, leur méthode de facturation a été désactivée pour Google Ads.

Ceci, à son tour, a conduit à la fermeture de leurs campagnes.

Pour aggraver les choses, la résolution a pris un certain temps avant d’être disponible, ce qui a laissé leur compte Google Ads hors ligne et mort dans l’eau.

Jusque-là, Google Ads et Google organiques représentaient respectivement 23% et 23% de leurs visites sur le site, soit 46% du trafic du site combiné.

La grande majorité du trafic et des ventes, à la fois payants et organiques, concerne les mots clés de la marque.

Par conséquent, on pourrait supposer que lorsque le paiement est mis hors ligne, le bio augmenterait au niveau de 47% de contribution du site des visites, ou au moins 40% du trafic total du site.

Mais ce n’était pas le cas.

Le bio n’a augmenté que pour atteindre 36% du trafic total du site.

La plongée plus profonde

La croissance (ou l’absence de celle-ci) des visites sur le bio suggère plusieurs choses:

1. SEM cannibalise en fait le trafic organique sur les mots-clés de la marque, mais ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose.
2. Le trafic organique augmentera, mais le taux de conversion ne changera vraiment pas grand-chose.
3. Il y a un degré d’incrémentalité qui provient du SEM et du SEO ensemble qui ne peut pas être répliqué par le bio seul, ce qui aide à confirmer la théorie de 1 + 1 = 3.

Voir des données de haut niveau sur la façon dont nous sommes arrivés à ces résultats:

(Noter: Les données pour les trois périodes correspondent au même nombre de jours, aux mêmes jours de la semaine, sans modification des ventes ou des promotions.)

L’observation principale est que la contribution totale des visites et / ou des ventes, lorsque SEM est hors ligne, n’est pas quelque chose que le bio seul est capable de compenser.

Pour mieux comprendre comment les données sont sorties, voici les changements:

Notes IMPORTANTES:

• La période postérieure ne suit pas immédiatement la période d’arrêt du SEM. Il y avait un écart d’environ une semaine entre les deux en raison d’une panne de Google Shopping, nous avons donc dû ajuster la période d’arrêt post-SEM, pour en faire le plus possible.
• Il y a eu une baisse totale du trafic et des ventes dans l’après-période par rapport à la pré-période. Cela a été observé à des niveaux similaires dans tout le trafic entrant du site. Cet écart n’est pas reflété dans les chiffres, mais se reflète dans l’analyse, ce qui rend les niveaux de contribution plus importants sur lesquels se concentrer.
• La période post-analyse a connu une baisse des ventes de 19%, impactant tous les médias entrants.

Analyse:

Que SEM cannibalise le trafic organique était immédiatement clair.

La quantité de trafic organique a bondi dès que SEM était hors du marché.

Mais aucun autre élément n’ayant été modifié, il était clair que le bio ne pouvait pas gérer la pleine charge du trafic de recherche Google.

Par conséquent, le trafic total a diminué.

Vous savez quoi d’autre est tombé? Ventes.

Lorsque SEM est revenu sur le marché, le trafic organique a diminué à un niveau similaire au niveau de pré-arrêt

SEM, quant à lui, est revenu à un niveau de contribution au trafic total du site qui était également observé auparavant, ce qui explique la baisse totale des visites sur le site de 19% de handicap.

Lorsque SEM est sur le marché avec le référencement, la croissance incrémentielle du trafic est comprise entre 30% et 40% (dont la majorité provient des mots-clés de la marque).

Cela a permis une augmentation de 22 ventes (en moyenne) lorsque les deux étaient sur le marché, soit 2 310 $ de revenus (en supposant une valeur de commande moyenne de 105 $).

Le coût média de ce trafic supplémentaire se décompose à ~ 800 USD, ce qui donne un retour sur investissement de 277% sur les ventes supplémentaires.

Nous supposons que lorsque SEM et organique sont visibles sur la même requête, il y a un renforcement de la confiance du chercheur.

Cela conduit la marque à obtenir plus de clics, par rapport à la présence de produits organiques uniquement.

Points clés à retenir

Permettez-moi de présenter les points saillants et les principaux points à retenir ici:

• Lorsque SEM tourne en conjonction avec des listes organiques, vous êtes plus susceptible d’obtenir un trafic supplémentaire vers votre site que si votre liste organique était seule.
• Oui, les publicités SEM voleront un peu le trafic «gratuit» du bio. Mais il sur-produira et générera un trafic supplémentaire, au-delà de ce que le bio pourrait générer seul.
• Le trafic incrémentiel entraînera des ventes supplémentaires, mais vous devez évaluer la valeur des ventes sur le montant supplémentaire, plutôt que sur le montant total des ventes.
• Il y a en fait une validation et un but quant à la raison pour laquelle vous devez enchérir sur des mots-clés lorsque vous vous classez bien de manière organique.
• La poursuite de la croissance et de l’échelle au-delà du niveau organique nécessite des investissements dans SEM.

Le trafic organique, à condition que vous soyez bien classé, vous mènera quelque part. Cela dépend de vous.

Nous avons constaté que, si vous souhaitez répondre à la question séculaire « Comment puis-je obtenir plus? » et si vous avez maximisé votre opportunité sur le bio, investir dans SEM est une décision intelligente.

Cela générera un trafic supplémentaire, au-delà de votre volume organique d’origine.

L’idée d’arrêter votre trafic SEM peut induire du stress, mais tester ce processus (dans un cadre contrôlé et exprès) peut aider à renforcer la valeur de vos efforts SEM.

Essayez-le sur un segment de votre campagne, et les résultats peuvent finir par justifier des niveaux d’investissement plus élevés.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2021