(Bloomberg) –Alors que de nombreuses entreprises luttaient pour survivre à la pandémie, Amazon.com Inc. construisait tranquillement une chaîne d’épicerie nationale.
Le premier magasin Amazon Fresh a ouvert ses portes au public à Los Angeles en septembre. Le magasin n ° 11 a ouvert jeudi et Amazon travaille sur au moins 28 autres, de Philadelphie à la banlieue de Sacramento. La société teste également la technologie d’achat sans caisse «Just Walk Out» créée pour ses dépanneurs Go sur un site Amazon Fresh dans l’Illinois.
Plus d’une décennie après avoir commencé à vendre des produits d’épicerie, Amazon dispose d’une petite partie du marché américain de l’épicerie de 900 milliards de dollars et a vu les chaînes traditionnelles commencer à trouver comment vendre de la nourriture en ligne. Amazon Fresh, disent les observateurs de l’industrie, est un moyen pour l’entreprise de devenir encore plus collante avec les membres Prime dévoués, ainsi que de faire appel à un large éventail de l’Amérique, des acheteurs à faible revenu qui fréquentent les discounters comme Walmart Inc. aux clients les plus riches. cherche à récupérer des commandes en ligne.
Dans un mouvement que les initiés de l’industrie ont pris comme un signe de ses ambitions, Amazon a conclu l’année dernière un accord avec un grand distributeur de produits d’épicerie appelé SpartanNash Co. qui comprenait le droit d’acquérir une participation dans l’entreprise.
Un porte-parole d’Amazon a confirmé l’emplacement de cinq futurs magasins, mais a refusé de commenter le reste des emplacements identifiés par Bloomberg à partir de documents de planification et d’autorisation, de listes de licences d’État et de rapports de presse.
«Comme pour tout chez Amazon, nous innovons au nom de nos clients dans nos activités d’épicerie», a déclaré Jeff Helbling, vice-président d’Amazon Fresh, dans un communiqué envoyé par courrier électronique. «Nous savons que les clients se soucient des prix bas, de la commodité et d’un excellent choix dans leur épicerie, et nous pensons que nous offrons cela ainsi qu’une expérience d’achat en ligne et en magasin transparente.»
Amazon Fresh a les sols en béton poli et l’ambiance industrielle d’un épicier haut de gamme. Il a des fioritures technologiques, y compris des étiquettes de prix numériques et des paniers d’achat intelligents «Dash» qui comptabilisent les achats plus petits lorsque les clients parcourent les allées.
Mais c’est vraiment une épicerie grand public, avec un assortiment de produits qui se situe quelque part entre les petits spécialistes comme Trader Joe’s et les grands supermarchés.
Les prix, du moins jusqu’à présent, sont bas. Un panier de 30 articles d’épicerie couramment achetés dans l’un des magasins d’Amazon de la région de Chicago le mois dernier a réduit de 20% Jewel-Osco, un épicier principal appartenant à Albertsons Cos. Aldi et Walmart.
Les analystes de l’épicerie affirment que les magasins Amazon Fresh sont probablement peu coûteux à lancer et encore moins chers à gérer – l’arme parfaite pour revendiquer à long terme dans une industrie réputée à faible marge.
«Pour qu’ils aient une chance de gagner leur part de marché dans le secteur de l’épicerie, ils devaient couvrir leur flanc» parmi les acheteurs soucieux des prix, déclare David Bishop, partenaire de Brick Meets Click, un cabinet de conseil en épicerie qui a réalisé l’analyse des prix de Bloomberg. . «Le magasin a tendance à être plus fonctionnel, plutôt qu’inspirant.»
Rivaux effrayés
Lorsque l’industrie a appris l’existence d’Amazon Fresh à partir de rapports de presse en 2019, certains se sont demandé pourquoi l’entreprise avait besoin d’une autre chaîne de supermarchés. Whole Foods Market, acquis en 2017 pour 13,7 milliards de dollars, était censé relancer l’effort d’épicerie d’Amazon. Mais l’acquisition n’a pas été aussi transformatrice que certains l’avaient initialement prévu. Bien que Whole Foods ait réduit les prix et ajouté les commandes en ligne, la chaîne haut de gamme a eu du mal à se réinventer en tant que destination grand public, et les ventes en magasin ont stagné, même pendant un récent boom des plats cuisinés maison.
Dans le même temps, l’entrée d’Amazon sur le marché de l’épicerie a effrayé ses rivaux pour qu’ils fassent une offre sérieuse aux acheteurs qui souhaitent pouvoir commander de la nourriture en ligne et passer au magasin lorsque l’humeur le met. Walmart et Target Corp. se sont précipités pour ajouter des options de ramassage en magasin et de livraison locale qu’Amazon ne pouvait pas facilement associer à son portefeuille beaucoup plus restreint de magasins Whole Foods.
Entrez Amazon Fresh, qui comprend une zone de préparation dédiée pour le ramassage et les retours de commandes. À proximité se trouve une vaste section de plats préparés, une tentative d’inciter les acheteurs en ligne à rester et à prendre des collations à forte marge, un dîner ou une bouteille de vin.
Amazon est connu pour expérimenter les formats d’achat, seulement pour plier discrètement des projets qui ne fonctionnent pas ou qui n’ont pas encore atteint leur objectif, y compris des dizaines de magasins d’électronique pop-up dans les centres commerciaux. Si le leadership de Fresh est un guide, cela ne semble pas être l’un de ceux-là. La division est dirigée par Helbling, ancien conseiller technique du PDG Jeff Bezos. Les diplômés de ce rôle de chef de cabinet ont souvent le choix des emplois de haut niveau. Helbling travaille avec deux autres étudiants de Bezos: Wei Gao, qui supervise l’épicerie en ligne, et Dilip Kumar, qui a développé les magasins Go et dont les équipes ont construit les chariots intelligents Dash.
«Jeu à long terme»
Les analystes s’attendent depuis longtemps à ce qu’Amazon apporte sa technologie sans caisse dans les grands magasins. La société exploite actuellement deux magasins Go Grocery, dont le plus grand mesure environ 13 000 pieds carrés, soit environ six fois la taille des dépanneurs d’origine. Les magasins de produits frais sont beaucoup plus grands, allant de 25 000 pieds carrés à 45 000 pieds carrés.
Plus le magasin est grand, plus il est difficile de faire fonctionner l’équipement sans caissier, mais Amazon affirme que la dernière version de sa technologie «Just Walk Out» peut être mise à l’échelle. La société n’offre pas de paiement sans caisse dans le magasin Fresh de Naperville, dans l’Illinois, mais un porte-parole a déclaré qu’elle testait la technologie pour une utilisation éventuelle sur la route.
« Go est une sorte de niche – une expérience cool, mais plus expérimentale que tout », dit un ancien employé senior impliqué dans les efforts d’épicerie d’Amazon, qui a demandé l’anonymat de peur de violer les accords de confidentialité. «Les magasins frais sont davantage une stratégie globale pour Amazon. Un jeu très stratégique à long terme. »
Comme toujours chez Amazon, les données ont joué un rôle considérable dans le développement de Fresh. Les employés ont analysé la densité de membres Prime par code postal pour aider à déterminer où placer les magasins, selon une personne impliquée dans la planification. Les 11 premiers emplacements sont pour la plupart mouchetés dans les banlieues de la classe moyenne supérieure. De nombreux sites étaient des devantures de magasins de détail vacantes, y compris plusieurs anciens magasins Toys R Us et une poignée d’épiceries fermées. Un tel bien immobilier réutilisé peut réduire considérablement le seuil de rentabilité d’un magasin.
Amazon a utilisé des analyses détaillées des habitudes d’achat pour aider à esquisser une liste de 15000 produits pour remplir les étagères des magasins, un assortiment qui répond aux besoins quotidiens de la plupart des acheteurs, mais s’arrête à court d’épicerie de plus grand format. Cela signifie plusieurs variétés de soupe aux tomates, pas des dizaines. Les groupes de marques privées, y compris la gamme Whole Foods 365, occupent une place prépondérante; il y a aussi une vaste section d’alcool.
De manière moins caractéristique, Amazon a également cherché à l’extérieur son expertise et sa perspective. Les rangs d’Amazon Fresh comprennent des vétérans du discounter allemand Lidl, Starbucks Corp., Walmart et des fabricants de produits emballés. Amazon a également fait appel à Whole Foods pour obtenir des conseils, une sensibilisation que certaines personnes du destinataire considéraient comme un aveu que l’entreprise s’aventurait en dehors de sa zone de confort.
Avec au moins 39 magasins en préparation, Fresh semble sur le point de surpasser les magasins Kumar’s Go et 4 étoiles, qui vendent un pot-pourri d’articles à succès, au centre de l’expansion physique de la vente au détail d’Amazon. La recherche de sites potentiels d’épicerie par l’entreprise fait saliver les courtiers immobiliers commerciaux. «Je regarderais chaque boîte vacante, de 10 000 à 30 000 pieds carrés, et je dirais qu’ils ont un œil dessus», dit l’un d’eux, qui a demandé l’anonymat pour protéger les relations commerciales avec Amazon.
Pourtant, le déploiement Fresh, dans un marché d’épicerie déjà bien servi, fait face à une forte concurrence. Par exemple, Aldi fait une campagne américaine agressive et prévoit d’ouvrir 100 magasins cette année. Pour déplacer l’aiguille dans une entreprise de 1,5 billion de dollars, la nouvelle chaîne d’Amazon devra – au minimum – dépasser les quelque 500 emplacements de Whole Foods, selon les analystes.
En conséquence, certains restent sceptiques.
«Si vous m’aviez demandé il y a trois ans, où ils auraient été aujourd’hui dans le secteur de l’épicerie, je me serais attendu à un développement beaucoup plus important, à des progrès beaucoup plus agressifs», déclare Matt Sargent, analyste des tendances de consommation chez le cabinet de conseil Sargent Up North.
Amazon est N ° 1 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 1000.
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