(Bloomberg) –Adidas AG, N ° 17 dans le Commerce numérique 360 Europe 500, vise une croissance des ventes allant jusqu’à 10% par an jusqu’en 2025, car elle double le commerce électronique et les matériaux durables.
Le fabricant allemand de vêtements de sport prévoit une augmentation des ventes en ligne et une augmentation constante des chaussures et des vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés pour aider à faire grimper les bénéfices de 18% par an. La société s’attend également à une croissance en pourcentage de la mi-adolescence dans les produits destinés aux femmes. Les actions ont augmenté de 8,6% à Francfort mercredi.
La nouvelle stratégie quinquennale d’Adidas–appelé « Posséder le jeu »–est le premier concocté sous le PDG Kasper Rorsted. Il a gagné des éloges depuis qu’il a pris la barre en 2016 pour avoir rationalisé les opérations au milieu d’un boom prolongé des chaussures rétro, qui a fait grimper les actions du cordonnier avant la pandémie.
L’année dernière, cependant, les critiques se sont multipliées après qu’Adidas ait dû souscrire à un programme de financement soutenu par le gouvernement pour aider à surmonter la crise des coronavirus. Les dégâts ont continué lorsque le responsable des ressources humaines a démissionné suite à des accusations selon lesquelles–et l’entreprise–avait mal géré les questions de diversité.
Le nouveau plan est plus ambitieux que le plan quinquennal d’Adidas jusqu’en 2020, qui visait une croissance annuelle des ventes dans la fourchette élevée à un chiffre. Adidas a atteint cet objectif en 2018 et 2019, mais les revenus ont ensuite chuté de 16% l’année dernière au milieu de la pandémie.
Le cours de l’action d’Adidas est toujours en deçà de son plus haut de janvier 2020. Les actions de Nike Inc., son rival, ont atteint des niveaux records depuis l’été dernier.
Pour l’avenir, Rorsted a promis une nouvelle ère d’innovation pour Adidas–une tâche qui devrait être facilitée, insiste Rorsted, par le désinvestissement de la marque Reebok. Adidas n’a pas réussi à relancer Reebok dans les 15 ans qui ont suivi son acquisition pour 3,8 milliards de dollars.
L’entreprise cherche à moins s’appuyer sur des intermédiaires, visant à tirer environ la moitié de ses revenus des entreprises de vente directe aux consommateurs d’ici 2025. Cela comprend un doublement des ventes en ligne pour atteindre 9 milliards d’euros. Ces mouvements devraient constituer l’essentiel de la croissance des ventes.
Pour y parvenir, Adidas investira plus d’un milliard d’euros dans la technologie numérique, y compris la conception 3D, l’approvisionnement en fournitures et les efforts de publicité. Il embauche plus de 1 000 «talents technologiques et numériques» cette année seulement.
Pendant ce temps, Adidas prévoit que neuf articles sur 10 seront produits de manière durable d’ici 2025, ce qui signifie qu’ils seront composés de matériaux recyclés ou biodégradables, par exemple, ou seront conçus pour être réutilisés.
La société a déclaré qu’elle prévoyait de distribuer entre 8 et 9 milliards d’euros aux actionnaires via des dividendes et des rachats d’actions d’ici 2025.
Plus tôt mercredi, Adidas prévoyait que les ventes de cette année rebondiraient près des niveaux de 2019 alors que l’impact de la pandémie s’atténuera. Cela sera motivé par une demande particulièrement forte cette année en Asie et en Amérique latine, a-t-il déclaré.
Adidas a remplacé le financement soutenu par le gouvernement et a embauché un nouveau responsable des ressources humaines mondiales.
Inditex, propriétaire de Zara, surfe sur le boom en ligne tout en évitant les démarques
Les revenus en ligne d’Inditex ont bondi de 77% à 6,6 milliards d’euros (7,9 milliards de dollars) au cours des 12 mois de janvier. C’était une aubaine étant donné que le détaillant avait en moyenne un magasin sur quatre fermé temporairement tout au long de la pandémie. Inditex navigue avec succès dans le secteur le plus compétitif dans la mesure où il a un modèle commercial plus intégré que ses concurrents, s’approvisionnant à la fois dans les magasins et le commerce électronique à partir du même inventaire.
«Lorsque les magasins ont été fermés, nous avons pu offrir aux clients en ligne les vêtements dans les magasins», a déclaré Isla aux analystes lors d’un appel. «Il y a cinq ans, cela aurait été impossible.»
Inditex a «collé à ses armes» en évitant les démarques au fur et à mesure de son expansion en ligne, a écrit l’analyste de Sanford C. Bernstein, Aneesha Sherman. Elle a déclaré que Zara offre la livraison gratuite pour les commandes supérieures à 50 euros, soit le double de celui de certains concurrents tels que Zalando SE dans certains pays.
En ligne, il est toujours essentiel pour les détaillants de vêtements de compenser le manque de visites en magasin. Le bénéfice d’exploitation d’Inditex au quatrième trimestre a manqué d’environ 30% les estimations des analystes, ce qui est le plus gros manque à gagner d’Inditex depuis de nombreuses années, selon Geoff Ruddell, analyste chez Morgan Stanley.
Inditex a atteint son objectif d’obtenir 25% des revenus du commerce électronique deux ans plus tôt que prévu, la pandémie ayant modifié le comportement d’achat. L’entreprise dépense 1 milliard d’euros entre 2020 et 2022 pour développer son activité numérique, et les acheteurs ont téléchargé 132 millions d’applications en cours d’utilisation.
Lundi, 15% des magasins d’Inditex étaient toujours fermés en raison de restrictions. Le détaillant devrait avoir un répit le mois prochain, lorsqu’il s’attend à ce qu’ils soient tous ouverts.
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