Ciblée sur les annonceurs et les agences, l’enquête a été lancée dans le but de fournir un rapport de santé pour une industrie affiliée. Il s’est déroulé en décembre 2020 et janvier 2021, et les réponses ont été recueillies auprès de plus de 180 annonceurs et agences qui gèrent des programmes de marketing d’affiliation au Royaume-Uni.
L’enquête inaugurale sur les annonceurs de l’Internet Advertising Bureau (IAB) a révélé que le canal d’affiliation s’est avéré un allié puissant pour les marques de vente au détail en 2020, car plus de la moitié d’entre elles ont augmenté leurs budgets de marketing à la performance. Il a également identifié que les sites de cashback et le contenu éditorial sont les sources les plus admirées de ventes d’affiliation.
Les commentaires ont été tirés d’un éventail de secteurs et de tailles d’entreprises, le commerce de détail général représentant plus de la moitié des répondants. Il s’agit de l’évaluation la plus complète du canal d’affiliation depuis l’étude de marché révolutionnaire réalisée en 2013 par l’IAB, qui a fourni la première analyse indépendante vérifiée de la portée et de l’échelle de l’industrie. Le groupe des affiliés et des partenariats de l’IAB a développé l’enquête en collaboration avec l’IAB Australie qui a publié les résultats de sa troisième étude annuelle sur les affiliés en janvier.
Budget affilié
À la base de la croissance continue de la chaîne, près d’un sur cinq des personnes interrogées exécutent des programmes qui disposent d’un budget annuel d’au moins 2,5 millions de livres sterling à dépenser pour les activités de marketing d’affiliation, 8% supplémentaires allouant un montant à sept chiffres pour les commissions et les frais. Inévitablement, le modèle du coût par acquisition domine, mais il est encourageant de voir les marques utiliser plusieurs méthodes de paiement, les frais de location étant désormais utilisés par plus de la moitié des répondants.
Environ une personne sur quatre dépend également des déclencheurs de coût par prospect et de coût par clic. Bien que les installations d’applications en tant qu’action de commission puissent être retardées de seulement 8%, cela montre toujours la diversité et la flexibilité des récompenses offertes par la chaîne.
Une majorité de marques ont également étendu leurs efforts d’affiliation au-delà du Royaume-Uni avec des voisins proches en Europe, l’objectif principal (51%), suivi des États-Unis (40%), de l’Australie (24%) et de l’Asie (21%).
Les affiliés les plus appréciés
Au-delà des données plus quantifiables incluses dans l’enquête, il existe des informations qualitatives sur les affiliés les plus prisés vers lesquels les marques se tournent pour leurs revenus. En demandant « quelle valeur trouvez-vous les modèles d’affiliation suivants? », Les sites de récompense, y compris les portails de cashback et les plateformes de fidélité, sont devenus les plus favorisés avec une note de 7,5 sur dix.
Vient ensuite le contenu, suivi de la comparaison des prix et du codage des bons. Les extensions intégrées à l’application et au navigateur, en revanche, se situaient à l’autre bout de l’échelle. Cela peut être dû au fait que ce sont des tactiques moins courantes utilisées par les annonceurs et qu’elles reflètent un manque de connaissances sur la façon dont elles peuvent être intégrées dans un programme d’affiliation.
Mesurer le succès
Lors de l’évaluation de la santé du secteur des affiliés, il est toujours utile de considérer quels sont les thèmes les plus importants qui stimulent les ventes et entravent potentiellement la croissance. Lorsqu’on leur a demandé quelles étaient les considérations les plus importantes pour mesurer le succès, le retour sur investissement était en tête de liste.
Cela n’est peut-être pas surprenant, car les spécialistes du marketing affilié parlent souvent des solides références de retour sur investissement de la chaîne. Dans la dernière mesure du retour sur investissement en 2017, le programme d’affiliation moyen générait environ 16 £ pour chaque £ investi. Alors que les marques mesurent de plus en plus l’activité numérique sur la base de la performance, le marketing d’affiliation reste le canal de performance ultime.
Il est intéressant de noter que le volume des ventes est légèrement supérieur à celui de l’acquisition de nouveaux clients, mais cela pourrait changer avec le temps à mesure que les programmes mûrissent et que les marques se tournent vers d’autres mesures de succès. L’acquisition de clients et le retour sur investissement se comparent bien à d’autres canaux, obtenant près de huit sur une échelle de un à dix lorsque l’on mesure les tactiques de marketing les plus performantes aux plus performantes, un autre indicateur que dans les moments difficiles, le marketing d’affiliation est un havre de paix dans la tempête.
Les modèles commerciaux d’affiliation font désormais partie intégrante de l’expérience d’achat des consommateurs et cela est le fruit de 77% des marques qui utilisent des tactiques exclusives pour promouvoir leurs produits et services.
L’effet pandémique
Inévitablement, 2020 sera toujours connue pour son impact exceptionnel sur le commerce électronique. Le tableau est mitigé lors de l’évaluation des conséquences sur les budgets des affiliés. Un répondant sur trois a augmenté ses dépenses de manière significative, tandis qu’un autre 25% augmentait légèrement les leurs. En revanche, une personne sur cinq a réduit légèrement ou sensiblement ses commissions.
Sans le contexte des types de marques auxquels ces approches opposées s’appliquaient, il est difficile de tirer une conclusion ferme, cependant, avec les voyages en constante récession, la corrélation pourrait être par secteur.
Suivi et défis futurs
L’un des résultats escomptés de l’enquête est l’identification des thèmes que le canal doit aborder afin d’augmenter les dépenses de la marque et d’accroître la confiance.
Lorsqu’on lui a demandé de choisir parmi une gamme de sujets sur lesquels l’industrie devrait se concentrer, mesurer la valeur du canal d’affiliation reste une priorité élevée. Il s’agit d’une juxtaposition intéressante lorsqu’elle est considérée avec les opinions des répondants sur le retour sur investissement positif de la chaîne et sa capacité à générer de nouveaux
clients. Probablement une conséquence de la mesure de la quantité, plutôt que de la qualité, il persiste comme un domaine sur lequel l’industrie doit continuer à éduquer les marques.
La confusion concernant le suivi et les cookies tiers indique qu’il y a un travail urgent à faire. Une marque sur cinq ne sait pas quel suivi est utilisé dans son programme et la moitié dit toujours qu’elle s’appuie sur des cookies tiers. Cela devrait servir de réveil à tout le monde sur le besoin
pour éduquer les annonceurs tout en améliorant leur suivi avec les dernières technologies disponibles.
L’industrie des affiliés est fière de démontrer sa valeur aux marques et aux agences, et cette enquête aide à guider les stratégies pour l’avenir, prouvant pourquoi le marketing d’affiliation devrait être une partie importante des futurs plans de marketing des annonceurs.
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