Marques D2C: comment soutenir une croissance explosive au-delà de la pandémie

Alors que nous entrons en 2021 dans notre troisième verrouillage, de nombreux détaillants et marques de vente directe au consommateur (D2C) font face à un avenir incertain. Les médias ont systématiquement sonné la cloche de la mort pour un certain nombre de piliers britanniques de longue date, les centres commerciaux étant particulièrement touchés.

Le groupe Arcadia, Peacocks, Jaegar, Laura Ashley, Oasis et le groupe Warehouse font tous partie de ceux qui sont tombés sous administration en 2020.

Révolution technologique dans le commerce électronique

Pourtant, le paysage de la vente au détail est loin d’être sinistre. De nombreuses marques réagissent rapidement et avec agilité à la pandémie en investissant davantage dans leur offre digitale et le parcours client en ligne.

Un rapport Barclays de décembre a rapporté qu’un leader du secteur sur quatre (26%) pense que la pandémie a accéléré une «révolution technologique» dans le commerce de détail.

De nombreuses marques de commerce électronique multicommerce et pure play ont connu un pic de ventes pendant le verrouillage, avec des secteurs tels que la nourriture et les boissons, la maison et le jardin et les cadeaux, enregistrant une augmentation significative des volumes de commandes en ligne.

Les marques D2C naviguent dans le nouveau paysage du commerce de détail

Un secteur de la vente au détail florissant dans la pandémie est D2C. Alors que les détaillants de produits de consommation traditionnels sont aux prises avec des chaînes d’approvisionnement brisées et des besoins en évolution rapide des consommateurs, les marques de ce secteur font pivoter leurs stratégies avec agilité pour fournir un soutien indispensable aux consommateurs.

Leurs approches rentables, personnalisées et innovantes pour atteindre les publics cibles, tout en réduisant les dépenses des tiers, les ont venues devenir l’un des rares gagnants de la pandémie.

Ces entreprises, qui incluent Dollar Shave Club, Made.com, Abel & Cole, Glossier et Pasta Evangelists, ne sont plus un segment de niche du paysage du commerce électronique. Selon un rapport de l’IAB, 97% des consommateurs ont entendu parler d’au moins une marque D2C leader au Royaume-Uni; 39% en ont acheté un.

Mais une grande incertitude nous attend encore. La baisse des dépenses de consommation, la hausse du chômage et un paysage numérique extrêmement compétitif ne sont que quelques-uns des défis auxquels les marques de tous les secteurs continuent de faire face.

Pour stimuler la croissance de l’entreprise au cours de l’année à venir et au-delà, les entreprises de D2C doivent mettre en place dès maintenant les bonnes stratégies et la bonne structure.

Nous suggérons ici quatre façons dont les marques D2C peuvent planifier leur succès en 2021:

Étapes pour les marques D2C pour stimuler la croissance

1) Adoptez une approche agile

S’il y a une chose que 2020 a enseignée aux détaillants, c’est l’importance de pouvoir s’adapter rapidement.

86% des consommateurs ont changé de comportement à la suite du COVID. Lors du premier verrouillage en mars de l’année dernière, les volumes de commandes ont explosé dans les secteurs soutenant la vie à la maison, notamment la technologie, la nourriture et les boissons, la maison et le jardin et les cadeaux.

Bien que l’approche numérique des marques D2C les positionne bien pour capitaliser sur cette transition accélérée vers le commerce électronique, cela ne suffit pas. Pour continuer à croître, ces marques doivent constamment faire évoluer leurs expériences et offres en ligne.

Dans le cas d’ODDBOX, un service de livraison durable de fruits et légumes, cela signifiait ouvrir un nouveau canal de commercialisation. Après avoir connu une forte augmentation des commandes en ligne plus tôt cette année, il a mis en place un programme de parrainage.

En incitant sa clientèle en croissance rapide à recommander des amis et de la famille, le fournisseur de fruits et légumes a acquis de manière rentable des milliers de clients de grande valeur et généré des revenus importants (et durables).

S’adapter à des circonstances changeantes ne signifie pas toujours générer un profit immédiat. Bloom & Wild, par exemple, a fait don de 15% de certaines ventes au National Emergencies Trust Coronavirus Appeal et a offert aux principaux employés de soutien une réduction de 40% sur les fleurs. Plutôt que de renforcer la marque, des actions comme celles-ci créent une forte affinité de marque qui se transforme en revenus à long terme.

Cependant, quelle que soit la manière dont les détaillants s’adaptent, une chose est claire: le temps presse.

2) Construire des relations clients significatives

Même avant la pandémie, les consommateurs recherchaient de plus en plus des marques avec lesquelles ils pouvaient se connecter et croire. Un gros budget publicitaire n’équivaut plus à un marketing efficace; maintenant, les consommateurs veulent des marques avec un but. Cela permet aux marques plus jeunes avec des budgets marketing plus petits de gagner des parts de marché.

Une grande partie de la popularité des marques D2C repose sur la perception qu’elles sont du côté du client. Cette attitude a pris une importance particulière l’année dernière, car l’incertitude généralisée a incité les consommateurs à rechercher plus de transparence et de réconfort auprès des marques.

Les entreprises qui ont pris des mesures concrètes autour du COVID-19, de la production de désinfectant pour les mains à l’octroi d’avantages exclusifs aux travailleurs du NHS, ont recueilli la faveur du public. La connexion humaine est une chose puissante, en particulier en période de crise.

Selon ce rapport de Sprout Social, 57% dépensent plus pour les marques auxquelles ils se sentent connectés. C’est encore plus important dans notre situation actuelle. Le rapport spécial du baromètre de confiance d’Edelman a révélé que 33% des consommateurs ont activement dissuadé les autres d’utiliser des marques qui, selon eux, avaient agi de manière inappropriée pendant la pandémie.

Le climat économique obligeant les consommateurs à dépenser prudemment, un engagement significatif peut faire la différence entre des marques qui prospèrent ou qui s’effondrent.

Plutôt que des campagnes publicitaires télévisées coûteuses ou des envois d’e-mails généralisés, les marques D2C devraient donner la priorité à des relations clients significatives. Faites-le bien et ils peuvent créer des communautés de marques fortes qui promeuvent activement leur objectif et leurs services, comme les Hueligans inconditionnels de Huel.

Un rapide coup d’œil sur les comptes de médias sociaux des entreprises D2C qui réussissent met en évidence le pouvoir d’un bon engagement client.

Des marques comme Snug Sofa comptent des milliers d’abonnés très engagés qui interagissent régulièrement avec les publications. Cela fournit un autre point de contact pour renforcer l’affinité avec la marque, car les marques s’engagent dans des conversations bidirectionnelles et entretiennent les relations avec les clients.

Bien que des initiatives telles que les dons de charité, les concours en ligne ou les interactions sur les réseaux sociaux ne génèrent pas de revenus pour le moment, elles établissent des liens durables prêts à générer des revenus à long terme.

3) Prendre des décisions basées sur les données

Plutôt que de s’appuyer sur des tiers, les marques D2C sont particulièrement bien placées pour collecter des données clients en temps réel. Étant donné que nombre de ces marques évoluent rapidement, ces données sont la clé pour obtenir des informations précieuses sur des bases de clients en croissance rapide.

Dans la situation actuelle, les besoins des consommateurs évoluent rapidement. En surveillant en permanence les comportements d’achat et les attitudes, les marques D2C peuvent expérimenter et optimiser leur offre pour s’adapter au besoin. Mais avec autant de données disponibles, il peut être difficile de savoir par où commencer.

Veiller à ce que le but final et les objectifs commerciaux soient au premier plan, et garder une concentration claire sur des mesures spécifiques permettra aux spécialistes du marketing de mesurer efficacement les performances et l’impact des différentes initiatives.

Si le fait de générer des achats répétés est une priorité, par exemple, essayez de segmenter les clients par numéro de commande et de proposer un contenu d’engagement très ciblé qui génère la meilleure action suivante. Le succès de D2C étant ancré dans des relations significatives, la création d’interactions efficaces à chaque étape du parcours client soutiendra une croissance commerciale durable.

4) Pensez à long terme

De nombreuses entreprises naissantes de D2C ont explosé au cours de 2020. Pour continuer à évoluer de manière durable, ces marques doivent penser à long terme et éviter de se concentrer simplement sur l’atteinte d’objectifs mensuels.

Les entreprises qui ont acquis beaucoup plus de clients en lock-out devraient désormais déployer des initiatives axées sur la rétention.

Donner la priorité aux activités qui entretiennent les relations avec les clients aidera à instiller un fort sentiment de communauté de marque. L’engagement des clients originaux est également important; les premiers utilisateurs qui ont adhéré à l’objectif de la marque alors qu’il y avait encore un choix infini d’options en ligne et hors ligne.

Une approche directe au consommateur est désormais courante. Le simple fait d’être une marque D2C n’est plus innovant. Pour garder une longueur d’avance, ces entreprises devraient continuer à fidéliser leurs clients et à s’adapter à l’évolution du paysage marketing.

L’incertitude et l’insécurité économiques généralisées des consommateurs continueront d’avoir un impact sur la vente au détail et le commerce électronique dans un délai prévisible. Pour surmonter cela, les marques D2C devraient continuer à tirer parti de leurs modèles commerciaux flexibles et de leurs faibles coûts de marketing, tout en offrant aux consommateurs l’enthousiasme, le but et les expériences auxquels nous aspirons tous.