La structure des comptes est toujours un débat féroce parmi les pros du PPC.
Nous recherchons toujours une structure de campagne qui nous donnera le meilleur retour sur investissement sur notre temps et notre argent.
Alors ce mois-ci Demandez-moi quelque chose sur PPC colonne répond à une question sur laquelle nous nous sommes tous fait les dents.
Kiel à Worcester demande:
« Si j’utilise la stratégie d’enchères au CPA cible et que je souhaite déplacer des groupes d’annonces d’une campagne à une autre (copier-coller et mettre en veille l’ancienne), cela interrompra-t-il les données historiques et nuira-t-il aux performances? »
Réponse courte: Oui.
Longue réponse: Il peut y avoir de réels avantages à prendre en compte les données historiques du groupe d’annonces individuel à mesure que le compte évolue vers une structure plus efficace.
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Chaque fois que vous déplacez quelque chose (mots clés, annonces, groupes d’annonces, campagnes), vous recommencez avec une nouvelle entité nette, et le réseau publicitaire devra réapprendre à y penser.
Une mise en garde à ma réponse courte:
Si le groupe d’annonces d’origine reste actif dans la campagne d’origine et que le nouveau groupe d’annonces est dirigé vers une nouvelle campagne avec un ciblage complètement différent, il n’y aura aucune interruption.
Dans cet esprit, ce sont les questions fondamentales que vous devez vous poser si vous envisagez de déplacer une entité:
- Pourquoi est-ce que je fais cela?
- Quels résultats j’espère?
- Quel est le risque associé à ce déménagement?
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Pourquoi est-ce que je fais cela?
Il existe en fait deux écoles de pensée sur la recherche Google:
- Enchérissez sur chaque concept de mot-clé, éliminant les sous-performants car les données prouvent les gagnants et les perdants.
- Enchérissez sur des concepts de mots clés de grande valeur, en laissant la fenêtre ouverte aux autres, mais sans enchérir activement sur eux.
Si vous souhaitez déplacer des mots clés / groupes d’annonces car ils ne répondent plus aux règles de la campagne (ROAS élevé, CPC faible, idées expérimentales, etc.), la mise en veille de ces mots clés / groupes d’annonces dans la campagne existante vous permettra de obtenir une table rase pour eux tout en libérant un budget pour les entités restantes.
Cela peut être formidable s’ils ne fonctionnent pas, mais le déplacement d’un terme / groupe d’annonces de conversion peut entraîner de graves problèmes de performances.
Si l’objectif est une meilleure répartition du budget, nous ne nous soucierons peut-être pas des données « perdues » sur un groupe d’annonces sans temps d’écran.
À l’inverse, si un groupe d’annonces / un mot clé est un « gaspillage de budget » et génère des conversions, il peut être plus judicieux de le laisser en place, en déplaçant les autres groupes d’annonces / mots clés.
En règle générale, ne déplacez pas les conversions auxquelles vous faites confiance.
Quels résultats est-ce que j’espère?
Toutes les actions engendrent des réactions – lorsque nous modifions nos comptes, nous n’agissons que parce que nous pensons qu’il y aura une réaction positive.
Les résultats les plus courants que nous espérons sont:
- Efficacité budgétaire: Être en mesure de dépenser pleinement notre budget alloué et avec le meilleur retour sur investissement.
- Taux de conversion amélioré: Obtenir plus de prospects / ventes grâce aux clics pour lesquels nous payons.
- Réduire les dépenses inutiles: Réduire le nombre de clics correspondant aux requêtes que la marque juge inutiles.
- Gestion de compte simplifiée: Restructuration du compte afin qu’il prenne moins de temps à gérer sans compromettre le retour sur investissement.
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Déplacer un groupe d’annonces au nom de la gestion de compte est presque toujours une bonne décision – si vous savez qu’il peut avoir une meilleure maison, allez-y!
Les autres objectifs nécessitent un peu plus de réflexion – en particulier le taux de conversion.
Il est rare que le taux de conversion s’améliore simplement parce qu’un groupe d’annonces est déplacé d’une campagne à une autre. Le taux de conversion est lié à la qualité des requêtes tout autant qu’il est lié à l’accès au budget.
Il est important de définir des attentes réalistes pour le groupe d’annonces / mot clé déplacé. Donnez-lui le temps de se réindexer (5 à 7 jours minimum).
Quel est le risque associé à ce déménagement?
Le déplacement d’une entité (ou sa mise en veille complète) peut avoir un impact élevé ou faible en fonction des facteurs suivants:
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- Âge de l’entité: A-t-il été ajouté ou fonctionnait-il depuis 8 mois?
- Périmètre de l’entité: Déplaçons-nous un groupe d’annonces sous-performant avec une poignée de mots clés par rapport à des centaines de mots clés individuels vers de nouveaux foyers?
- Automatisation: Les enchères / paramètres automatiques sont-ils déployés?
Plus l’entité est ancienne, grande et fortement liée à l’automatisation, plus elle est susceptible de se déplacer, elle aura un impact important.
Lorsque je traite une campagne dépassant 5 à 7 groupes d’annonces, je privilégie la mise en veille des groupes d’annonces peu performants et le déplacement de tous les mots clés pertinents vers les groupes d’annonces performants.
Je vois cela comme le chemin le moins risqué parce que:
- je suis ne pas interrompre les conversions: les restructurations prennent du temps et je ne veux pas causer de problèmes de volume inutiles (surtout en haute saison).
- Fermer les variantes a déprécié la nécessité de soumissionner sur tout.
- Je peux toujours réactiver les entités mises en veille si ça ne marche pas!
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Les mouvements à haut risque comprennent:
- Déplacement d’un groupe d’annonces / mot clé de conversion qui génère des conversions fiables.
- Introduction d’un nouveau groupe d’annonces net dans une ancienne campagne avec d’autres groupes d’annonces actifs et performants.
- Mettre en veille tous les groupes d’annonces et recommencer avec une nouvelle structure.
Vous seul pouvez décider du niveau de risque que vous êtes prêt à assumer et si c’est le bon moment pour prendre ce risque.
À emporter
Il n’existe aucun moyen de transférer des données historiques lors du déplacement d’un mot clé, d’une annonce ou d’un groupe d’annonces.
Il existe des moyens d’atténuer les risques associés à la période d’apprentissage et d’améliorer les chances d’obtenir les résultats que vous espérez!
Vous avez une question sur le PPC? Soumettez-moi via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec le hashtag #AskPPC. On se voit le mois prochain!
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