J’ai déjà organisé cinq réunions publiques du CPP et accueilli plusieurs experts du CPP en tant que panélistes pour partager ce qu’ils font en réponse à la crise économique résultant de la pandémie COVID-19.
J’aimerais vous faire part de quelques unes des principales prises de position que nous avons entendues.
1. S’adapter pour survivre dans un marché volatil
La volatilité du marketing numérique suit celle du monde réel.
Comme les consommateurs de différents endroits doivent se conformer à des réglementations gouvernementales qui évoluent rapidement, leurs changements de comportement obligent les entreprises à s’adapter rapidement ou à risquer de faire faillite.
Le PDG de Levi, Chip Bergh, déclare que « cette pandémie va encore plus séparer les gagnants et les perdants ».
Mais comme il n’y a pas de règles du jeu pour le scénario auquel nous sommes confrontés, être agile et s’adapter à la situation va être un élément essentiel pour être un gagnant.
Si vous faites partie de l’équipe de marketing numérique, la première étape pour amener votre client ou votre entreprise à accepter de s’adapter consiste à lui montrer des données sur l’impact de la pandémie.
Impact régional du scénario du CPP
Ma société, Optmyzr, a écrit un script Google Ads gratuit qui superpose les réglementations régionales relatives aux coronavirus aux données de performance de Google Ads.
Le calendrier annoté peut exposer les raisons sous-jacentes pour lesquelles les résultats du PPC sont en évolution.
Il peut être particulièrement utile pour les agences travaillant avec des clients multi-sites où il peut être difficile de rester au courant d’une multitude de réglementations locales différentes.
Les événements COVID se sont superposés aux données de performance du CPPScript pré et post COVID-19
Un autre script de visualisation gratuit est écrit par Martin Röttgerding.
Il présente les principales mesures du PPC avant et après COVID pour tous les comptes d’un MCC.
Cette méthode est utile car elle tient compte des performances de chaque compte individuel plutôt que des données agrégées que nous avons tendance à entendre et qui peuvent donner une image fausse de ce qui se passe compte par compte.
Planificateur de mots-clés
Et n’oubliez pas les outils propres aux moteurs que vous n’avez peut-être visité que sporadiquement auparavant.
À l’hôtel de ville de PPC, Peter Oliveira de Google a recommandé aux annonceurs de passer en revue les outils de planification des performances de Google chaque semaine pour avoir une idée des changements dans le paysage.
Les annonceurs peuvent remarquer un changement dans la concurrence et son impact correspondant sur la part d’impression perdue.
Sur cette base, ils peuvent décider de modifier les objectifs des appels d’offres automatisés pour mieux les adapter aux conditions actuelles du marché.
2. Restez pertinent par tous les moyens possibles
Ma femme vient de me couper les cheveux et ça me va très bien.
J’ai commencé à m’entraîner dans mon jardin et j’aime ne pas avoir à conduire pendant 15 minutes pour aller au gymnase.
Je porte plus souvent des baskets et j’aime leur confort.
Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont je change.
Je ne sais pas encore dans quelle mesure je vais revenir aux choses telles qu’elles étaient avant.
Ce n’est pas une bonne nouvelle pour mon coiffeur, ma salle de gym et les fabricants de chaussures de soirée.
D’ailleurs, je peux mettre ma chemise tout en faisant un handstand, c’est une preuve indiscutable que certaines choses peuvent être faites aussi bien à la maison qu’à l’extérieur.
Nous devons nommer un autre PPC’er pour relever ce défi ensuite…
En tant qu’entreprise, vous devez plus que jamais prouver la valeur de vos produits, même si vous n’êtes pas payé de la même façon.
Les consommateurs aiment la routine.
Il est difficile de leur faire essayer quelque chose de nouveau, c’est pourquoi le coût pour acquérir un nouveau client est plus élevé que le coût pour conserver un client existant.
Mais aujourd’hui, les consommateurs qui aiment le statut sont obligés de changer.
En tant qu’entreprise, c’est une occasion d’obtenir un nouveau client si vous pouvez répondre à son besoin exact.
Et c’est aussi un défi de trouver comment retenir ce client, même si vous ne pouvez répondre que partiellement à son besoin.
3. Vendre en inspirant et en ayant des annonces à jour
Lorsque vous faites de la publicité, « ne parlez pas comme un vendeur de voitures d’occasion ; soyez le partenaire de vos clients pour résoudre un problème », a recommandé Joe Martinez à la mairie de PPC.
« Les gens sont nerveux, s’ennuient et sont anxieux ; rappeler cela aux gens ne les incite pas à tomber amoureux d’une marque. Déplacez ce message pour parler de la façon dont vous allez aider les consommateurs à s’en sortir ».
De même, si vous vendez des voitures, connectez les données commerciales sur la situation locale afin que les extensions et le texte de l’annonce reflètent correctement le scénario.
Par exemple, évitez de diffuser vos publicités habituelles invitant les consommateurs à se rendre dans votre salle d’exposition alors que vous ne proposez que des essais à domicile et certaines des meilleures incitations à la vente de ces dernières années.
Si votre chaîne d’approvisionnement est touchée par COVID, « le grand danger est de faire de la publicité pour des produits qui sont en rupture de stock ou dont le stock est faible, et de décevoir les utilisateurs lorsqu’ils arrivent sur la page. En tant qu’industrie, nous devons faire mieux, car c’est une plainte courante que je ne cesse de voir », a déclaré Andrew McGarry à la mairie de PPC.
Veillez à ce que les données des flux commerciaux soient synchronisées plus fréquemment et utilisez des outils publicitaires basés sur des données commerciales pour vous assurer que les annonces reflètent l’inventaire et les prix actuels.
4. C’est la fête ou la famine
Lorsque les frontières internationales sont fermées et que des ordres d’abris sur place sont promulgués, les avions doivent être cloués au sol.
Les compagnies aériennes, les hôtels et les sociétés de location de voitures n’ont guère besoin de faire de la publicité.
Le tableau de bord des performances COVID-19 de Tinuiti l’illustre parfaitement et montre que les dépenses publicitaires des annonceurs de voyages sur Facebook sont les plus touchées, avec une baisse d’environ 80 % d’un mois sur l’autre.
Dans le même temps, les consommateurs qui souhaitent réduire au minimum les déplacements hors de leur domicile recherchent des services de livraison de nourriture et d’épicerie à des tarifs sans précédent.
Mais alors que la demande est là, l’offre n’est pas avec des créneaux de livraison de Whole Foods dans une offre rare.
L’agilité est un atout, car Instacart est en passe d’embaucher plus de 500 000 nouveaux travailleurs pour faire coïncider l’offre et la demande.
C’est presque une situation de « fête ou de famine » dans le commerce et les services, et les deux scénarios présentent des défis », a observé Ginny Marvin de Third Door Media lors de la réunion du PPC à l’hôtel de ville.
En tant que spécialiste du marketing numérique, il y a plus de travail que jamais pour maintenir les choses sur la bonne voie, quel que soit l’endroit où votre entreprise se trouve sur l’échelle de la fête ou de la famine.
Benu Aggarwal, dont l’agence travaille dans le secteur des voyages, nous a dit qu’ils avaient immédiatement trouvé de nouvelles façons d’aider leurs clients, même si cela impliquait de sortir du cadre habituel de leur travail.
5. C’est encore le Far West
Ce qui rend la situation encore plus difficile et unique, c’est que nous ne bénéficions plus de lois cohérentes qui sont uniformément promulguées, un critère essentiel pour qu’une économie fonctionne au mieux de ses capacités.
J’ai entendu plusieurs rapports anecdotiques de personnes dans une ville qui ont reçu un ticket pour exactement la même activité que celle que quelqu’un dans la ville voisine est autorisé à faire sans pénalité.
En tant qu’annonceurs, nous n’avons plus le luxe d’un paysage uniforme.
Si vous êtes une chaîne nationale de vente au détail, vous devrez peut-être adapter vos publicités de ville en ville pour refléter le type d’achats encore autorisé :
- Visites de magasins avec distanciation sociale.
- Achat en ligne, ramassage en voiture.
- Commandes en ligne uniquement.
- Ou une fermeture totale.
Outre un patchwork de règlements, nous sommes maintenant confrontés à l’incertitude d’une application incohérente.
À Los Altos, où je vis, un jour, la police a dit à tout le monde de quitter les champs de l’école, mais le directeur a envoyé un courriel à toute la ville pour dire qu’il s’agissait d’un malentendu et que les champs étaient en fait ouverts.
Lorsque les règles changent si rapidement que le gouvernement ne peut pas suivre, il n’est pas surprenant que les consommateurs soient confus.
Il y a aussi un nouvel accaparement de terres qui est maintenant possible.
« Voici une grande entreprise qui gère une grande partie du commerce électronique de la planète en disant qu’elle ne peut plus fournir ce qu’elle nous a conditionnés à attendre, et tout le monde ne se rend pas compte à quel point cela est perturbant », a déclaré Elizabeth Marsten à propos de la décision d’Amazon de redéfinir les priorités de certains produits FBA.
« Pour les annonceurs de recherche payante qui ont la possibilité de s’auto-réaliser ou de vendre via une autre plateforme, c’est une opportunité énorme car les délais de livraison de la FBA s’allongent. »
Personnellement, j’apprends à connaître beaucoup de nouvelles entreprises qui peuvent m’aider à répondre à mes besoins maintenant que plusieurs des acteurs habituels ont des problèmes de logistique.
6. Utilisez les publics à votre avantage
Il y a beaucoup à faire avec le public, même dans le domaine du search marketing, et c’est peut-être le moment idéal pour essayer de nouvelles choses que nos panélistes ont partagées.
Si votre entreprise n’est plus en mesure de conclure l’accord immédiatement, il existe encore des possibilités de « créer une demande dès maintenant pour le moment où vous aurez à nouveau la capacité de fournir le produit ou le service », a déclaré Susan Wenograd lors d’une récente réunion de la mairie de PPC.
Elle a notamment évoqué les médias sociaux à bas prix et les publicités d’affichage qui peuvent être utilisées pour constituer un public et amorcer l’entonnoir pour plus tard.
Julie Friedman-Bacchini a recommandé d' »utiliser le public pour éviter de montrer des publicités aux personnes qui travaillent dans les secteurs verticaux les plus touchés ».
Bien qu’il ne soit pas lié au public, nous avons entendu un point similaire de la part des annonceurs de voyages qui ont ajouté beaucoup de nouveaux mots-clés négatifs lorsqu’ils ont remarqué que les demandes d’annulation de voyage commençaient à dépasser celles des nouvelles réservations.
7. Expérimenter l’appel d’offres automatisé
J’ai d’abord eu des inquiétudes sur la façon dont les enchères automatisées répondraient à un changement de comportement inattendu.
Par exemple :
- Se rendrait-elle rapidement compte que les mêmes personnes qui avaient l’habitude de faire leurs achats en ligne dans des parcs de bureaux font maintenant tout d’un coup les mêmes recherches depuis leur domicile dans différentes villes ?
- Cela briserait-il la prédiction de l’apprentissage machine concernant l’impact géographique sur les chances de conversion d’une requête ?
Peter Oliveira, de Google, a répondu que « les enchères intelligentes ont la capacité de capter des signaux et de les comparer à d’autres choses qui se passent sur le marché pour faire ces ajustements. Bien qu’elle utilise à la fois les tendances agrégées et les tendances récentes, elle favorise ce qui s’est passé récemment », ce qui devrait donc fonctionner assez bien en ce moment.
La plupart de ce que nous avons entendu des participants et des panélistes a confirmé ce que M. Oliveira a dit, à savoir que les enchères automatisées fonctionnent.
Kirk Williams a fait part des bons résultats inattendus de la stratégie de maximisation des clics et a déclaré : « Les enchères automatisées fonctionnent relativement bien. Les conversions sont naturellement plus faibles, mais le ROAS s’est en fait amélioré ».
Mais n’oubliez pas que les appels d’offres automatisés nécessitent de bonnes données pour établir des prévisions et qu’une partie de ce travail consiste à mettre en place la bonne mesure.
« Ce n’est pas un mauvais moment pour acquérir des utilisateurs, même s’ils ne vont pas tous se convertir immédiatement », a déclaré M. Wenograd.
Le point sous-jacent est que les modèles d’attribution au dernier clic peuvent ne pas fonctionner pour cette stratégie particulière, de sorte qu’un modèle qui valorise les interactions antérieures pourrait mieux fonctionner dans des moments comme celui-ci.
Peter a ajouté qu’il fallait « éviter la mentalité du « tout ou rien », surtout maintenant. L’enchère intelligente n’est pas une enchère automatisée, vous devriez quand même réviser vos objectifs chaque semaine ».
Pour être en mesure d’aligner les objectifs sur ce qui se passe au niveau régional, il peut même s’avérer judicieux d’adopter une structure de campagne plus granulaire, ne serait-ce que temporairement.
N’oubliez pas que les modifications de la structure des campagnes ne briseront pas les modèles d’enchères automatisées, car les modèles d’apprentissage automatique s’intéressent principalement aux liens entre la requête et la conversion et ne tiennent pas compte de choses comme le nom de la campagne.
8. Continuer à apprendre
Le marketing numérique a toujours été un domaine en pleine évolution et beaucoup d’entre nous travaillent à domicile, ce qui nous a permis de nous adapter assez rapidement.
Mais une chose qui me manque personnellement, ce sont les événements où nous apprenons des experts et où nous avons des conversations de couloir avec des pairs intelligents.
J’aimerais également que vous vous joigniez à la prochaine réunion hebdomadaire du CPP pour poursuivre la conversation et bénéficier d’un apprentissage collaboratif.
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Capture d’écran prise par l’auteur, avril 2020
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