7 leçons tirées de la gestion du référencement dans une agence de marketing numérique

Avant de co-fonder mon entreprise actuelle, j’ai dirigé l’équipe SEO d’une agence de marketing numérique au service des clients PME pendant six ans.

Je n’avais aucune expérience préalable de la direction d’un département, encore moins d’une entreprise.

Naturellement, j’ai fait beaucoup d’erreurs de débutant.

Dans cet article, vous trouverez les sept choses les plus importantes que j’ai apprises sur la direction du référencement au sein d’une agence – des choses que j’aurais aimé que quelqu’un me dise à l’époque.

1. Choisissez soigneusement vos services

Nous nous sommes positionnés comme une agence de marketing numérique à service complet, mais avec le recul, nous ne l’étions pas.

Pas de loin.

Nous n’avions pas assez d’expérience ni de personnel pour être super dans tout.

Et même si nous avions eu tout cela, je crois (maintenant) fermement que vous devez choisir soigneusement votre niche et devenir vraiment génial là.

Nous n’étions donc pas vraiment une agence de marketing numérique à service complet. Franchement, nous n’étions pas non plus excellents dans la gamme complète des services de référencement.

Nous avons fait à merveille en matière de référencement technique, de recherche de mots clés et de stratégie, mais nous manquions de création de contenu, de création de liens et de relations publiques numériques.

En conséquence, nos recommandations n’atteignaient parfois pas leur plein potentiel lorsqu’elles étaient mises en œuvre simplement parce que le contenu n’était pas assez performant et que les liens de support n’étaient pas là.

Non seulement cela a eu un impact négatif sur la perception globale de notre travail de référencement, mais cela s’est également répercuté sur la conception Web et les autres services que nous proposons.

Fait intéressant, les clients qui l’ont complètement tué étaient eux-mêmes soucieux de leur contenu et de leurs relations publiques.

Ensemble, dans une relation symbiotique, nous avons créé un excellent contenu tout en gagnant des liens et des relations publiques – le tout sur une base technique solide.

La leçon: Nous n’aurions pas dû proposer de création de contenu, de création de liens et de relations publiques numériques. Ce n’étaient pas nos points forts. Nous aurions dû nous associer à de vrais spécialistes dans ces domaines à la place.

2. Ne faites pas tout votre possible pour remporter le contrat

À moins que vous n’ayez une force de vente massive et que vous vous attaquiez à un contrat d’entreprise où vous devez tout mettre en œuvre, n’investissez pas trop de temps avec chaque prospect pour remporter son contrat.

Les prospects voudront souvent que vous fassiez beaucoup de recherches non rémunérées avant leur éventuelle signature. Malheureusement, parfois, ils cherchent simplement à obtenir des idées gratuites.

Cela se produit dans l’ensemble de l’industrie du conseil et cela se produit depuis des décennies.

Je sais, c’est un choc que cela se produise aussi dans le référencement… que puis-je dire? J’étais jeune et naïf à l’époque.

Au début, nous faisions tout notre possible et rédigions une proposition détaillée pour chaque prospect. Mais le retour sur investissement était trop faible.

Bien sûr, nous avons remporté des contrats, mais nous en avons également perdu beaucoup.

Parfois, nous avons obtenu un «non» clair, mais d’autres fois nous étions complètement fantômes et savions que la perspective venait probablement de valser avec nos idées.

Au fil des ans, nous avons affiné notre processus de notation des prospects et nous nous sommes assurés d’informer le prospect des prix approximatifs dès le début du processus.

Nous avons utilisé des études de cas décrivant ce que nous avons fait, comment nous l’avons fait et ce que nous avons réalisé pour d’autres clients.

Et lorsque nous percevions des signaux positifs, nous fournissions un aperçu approximatif mais adapté de ce que le prospect pouvait attendre de nous.

Si nous étions encore bons, nous le décririons dans une proposition formelle.

Au moment où nous sommes arrivés à ce stade, nous savions que nous avions 80 à 90% de chances de remporter le contrat.

Si le prospect voulait obtenir plus d’idées et de recherches de notre part pendant le processus de vente, il devrait signer.

Aucune exception.

S’ils ne pouvaient pas s’engager sur le package complet tout de suite, nous commencerions par quelque chose de petit pour leur donner une idée de ce que c’est de travailler avec nous et de partir de là.

La leçon: Si vous manquez de ressources de vente, faites attention au temps que vous passez à gagner des prospects. Créez un processus de vente efficace qui fonctionne pour vous et conduit à un retour sur investissement sain sur le temps que vous investissez dans des contrats gagnants.

3. N’écrivez pas de livrables massifs pour tous

Les livrables massifs se retrouvent souvent non lus – et leurs recommandations non mises en œuvre. La personne pour laquelle vous écrivez les livrables doit être votre première considération.

S’il s’agit d’un propriétaire de petite entreprise, a-t-il besoin de comprendre votre audit SEO technique de 40 pages? Non bien sûr que non.

Si vous rédigez des recommandations pour un développeur, a-t-il besoin de comprendre la stratégie de contenu complète que vous avez élaborée? Probablement pas.

Donnez-leur des informations générales suivies des recommandations pertinentes pour leur, comme comment améliorer la structure des liens internes.

Rédigez vos livrables en tenant compte des personnes qui doivent agir en conséquence.

S’ils sont dans des rôles différents, rédigez différents livrables. Gardez-les brefs; inclure principalement l’essentiel, mais leur donner la possibilité de creuser davantage et d’en apprendre davantage sur le «pourquoi» derrière la recommandation.

Et bien sûr, chaque livrable doit contenir un résumé hiérarchisé des choses à faire, accompagné de l’investissement requis et de l’impact attendu.

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, consultez l’article d’Areej AbuAli sur le sujet.

La leçon: Écrivez tous vos livrables en utilisant une approche externe-dedans, et gardez à l’esprit que moins c’est plus. Permettez à ceux qui veulent creuser plus profondément de le faire, mais rendez-le facultatif.

4. Soyez conscient du syndrome du « non-inventé-ici »

En tant qu’expert en référencement, il est essentiel que vous continuiez à essayer de nouvelles choses: créer vous-même des outils, vous pousser à faire mieux et améliorer vos processus.

Cependant, soyez conscient du syndrome du «non-inventé ici» et n’évitez pas les choses que vous n’avez pas créées vous-même.

Cela vaut autant pour la recherche et les processus que pour les outils.

Restez ouvert à dire au revoir aux choses que vous avez créées si une meilleure alternative se présente. Cela peut être aussi simple que de refaire votre processus de recherche de mots clés lorsqu’un nouveau membre de l’équipe se joint, ou aussi grand que de s’éloigner d’un CMS personnalisé.

Nous l’avons vu à plusieurs reprises en travaillant avec les partenaires de développement de nos clients. Ils conservaient une vieille technologie qu’ils avaient eux-mêmes construite alors qu’il existait de bien meilleures alternatives à un prix inférieur.

Ce qu’ils pensaient être leur force s’est avéré être leur kryptonite.

La leçon: Ne vous accrochez pas à quelque chose quand vous savez qu’il existe une meilleure alternative. Ne vous attachez pas trop; soyez toujours prêt à passer à autre chose. Gardez les yeux sur le prix: fournir le meilleur service possible.

5. Équilibrer le travail dans l’entreprise et dans l’entreprise

La vie d’agence est occupée, chaotique et passionnante. Il est dangereusement facile de se laisser distraire.

J’avais toujours bien planifié ma semaine, mais je finirais rarement l’essentiel.

Il est difficile de se concentrer strictement sur votre planification lorsqu’un client de rêve potentiel vous appelle et souhaite que vous consultiez sa stratégie de référencement. Ou lorsqu’un gros client annule soudainement un contrat.

Parfois, je n’avais pas un bon équilibre entre travailler dans l’entreprise et travailler dans l’entreprise.

J’étais le principal SEO, et notre équipe relativement petite s’est tournée vers moi pour continuer à améliorer et affiner les services de référencement que nous proposons. Dans ce rôle, je devais passer suffisamment de temps dans l’entreprise, sinon les choses se détérioreraient dans le service SEO.

Les choses se sont beaucoup améliorées lorsque j’ai embauché un SEO expérimenté. Cela a ramené l’équilibre pour moi.

La leçon: Équilibrez soigneusement la façon dont vous passez votre temps en tant que propriétaire d’agence ou chef d’équipe. Ne laissez pas l’aspect commercial des choses souffrir pendant que vous maintenez vos offres de référencement à la pointe de la technologie.

6. Les accords basés sur les performances sont délicats

Les clients potentiels nous demandaient souvent si nous étions prêts à conclure des accords basés sur la performance. Nous avons souvent refusé, mais quand nous avons dit oui, nous avons fini par nous retrouver dans certains qui nous rapportaient à peine de l’argent.

Les accords basés sur les performances sont délicats car vous devez choisir les indicateurs de performance clés qui détermineront vos performances.

S’agit-il uniquement de prospects ou de prospects qualifiés ou de ventes?

Qu’est-ce que vous êtes payé au cours de cette période initiale où vous investissez et créez du trafic organique, mais avec peu de résultats?

Que se passe-t-il si l’entreprise de votre client est vendue?

Et s’ils veulent arrêter de travailler avec vous, ou vice versa?

Les accords de performance peuvent ressembler à un mariage compliqué qui peut facilement tourner mal.

Pour ajouter à cela, ces enquêtes basées sur les performances sont parfois le signe d’une entreprise en difficulté – ou même de leur dernier soupir avant de faire faillite.

Vous ne voulez pas descendre avec eux.

Peut-être que les pairs avec lesquels j’ai discuté de ces types d’accords et que je n’ai pas trouvé la bonne façon de conclure des accords basés sur les performances. Ce que je peux vous dire, c’est qu’ils sont vraiment glissants.

La leçon: Discutez de tous les aspects de ces accords avec votre partenaire potentiel. Discutez de ce qui fait un partenariat réussi et de ce qui ne l’est pas.

7. Réfléchissez bien avant de signer des accords d’exclusivité

Les clients peuvent vous demander de signer des accords d’exclusivité, vous empêchant de travailler avec d’autres entreprises similaires à la leur.

Ils ne veulent pas que leurs concurrents bénéficient de ce que vous avez appris en travaillant pour eux.

Bien que cela ait toujours eu du sens pour moi, gardez à l’esprit que:

• En acceptant cela, vous risquez de perdre des affaires par rapport à leurs concurrents.
• Vous devez demander suffisamment en retour pour que l’exclusivité en vaille la peine.

Nous avons signé des accords d’exclusivité avec plusieurs clients et la plupart ont connu un franc succès.

Même ainsi, dans la plupart des cas, l’accord d’exclusivité nous a coûté beaucoup plus de revenus à long terme qu’à court terme.

Les concurrents des clients et les entreprises des niches adjacentes (qui étaient également exclues) ont remarqué ce succès et nous ont approchés.

Pourtant, nous ne pouvions pas travailler pour eux.

Il y avait des moments où un client dépensait 50K / an avec nous, mais nous perdions 200K / an de revenus.

Nous avions tellement hâte de signer ce client que nous n’avons pas suffisamment réfléchi pour nous assurer que l’exclusivité continue à avoir un sens pour nous, car le client n’augmentait pas son budget.

Dans un autre cas, la valeur contractuelle d’un client diminué tandis qu’une multitude de demandes affluaient des concurrents et des entreprises des niches adjacentes.

Lorsque cela s’est produit, il était clair pour moi que nous n’avions pas réfléchi à cela.

La signature de l’accord d’exclusivité était un engagement massif de notre part, et nous aurions dû demander un engagement significatif et comparable de leur part également.

Nous aurions également dû négocier des périodes d’exclusivité plus courtes et stipuler que si leur engagement diminuait, ils perdraient l’exclusivité.

La leçon: Ne soyez pas aveuglé par la récompense à court terme lorsqu’un client souhaite signer un accord d’exclusivité avec vous. Pensez aux inconvénients pour vous et assurez-vous que l’accord d’exclusivité laisse de la place pour y remédier.

Au succès de votre agence!

Nous commençons tous quelque part et apprenons beaucoup de leçons difficiles en cours de route.

J’espère que mes sept leçons vous aideront à ne pas répéter ces mêmes erreurs.

Ou à tout le moins, ils peuvent vous faire réfléchir à deux fois avant de signer cet accord basé sur les performances ou ce contenu d’exclusivité.

À votre succès!

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