6 conseils pour des campagnes PPC plus ciblées et plus engageantes

Avec un éventail toujours plus large de réseaux publicitaires à notre disposition, il est tentant de se lancer avant de se pencher pleinement sur certaines questions clés.

Comment savoir quelle est la bonne plateforme pour atteindre votre public cible?

Quelles plates-formes peuvent fonctionner le mieux à différentes étapes du parcours de l’acheteur?

Dans cette colonne, vous apprendrez des conseils pour vous aider à jeter les bases d’une stratégie PPC plus efficace et plus engageante.

Vous aurez également la possibilité de prendre des décisions publicitaires objectives et neutres sur les médias pour les marques que vous représentez.

1. Commencez par la recherche

La première étape vers une stratégie PPC efficace est la recherche, et je ne parle pas seulement de la recherche de mots clés!

Étant donné que de nombreuses plates-formes publicitaires limitent désormais la précision du ciblage par mots clés uniquement (par exemple, l’élimination progressive de Google BMM), il est temps d’investir davantage d’efforts dans la recherche de vos clients potentiels et de ce qui les motive.

Avant de vous lancer dans une campagne publicitaire, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes:

• Qui sont vos clients? (p. ex., données démographiques, géo)
• Qu’achètent-ils actuellement dans votre catégorie? (par exemple, quels autres produits / services envisagent-ils des alternatives?)
• Quelles sont leurs attentes par rapport au produit / service que vous proposez?
• Quels sont leurs points faibles liés au produit / service que vous proposez?
• Quelles autres marques envisageraient-ils dans la catégorie?

Répondre à ces questions vous aidera à définir des créations publicitaires plus efficaces, des pages de destination plus appropriées et à prendre de meilleures décisions de ciblage (par exemple, décider quels clients sont ne pas vaut le ciblage).

Où obtenir les données?

En réalité, ces données devraient être collectées par les responsables marketing aux fins d’une stratégie marketing globale, donc demander ces informations à ces parties prenantes devrait être votre première étape.

Si vous trouvez que cela fait défaut, vous pouvez répondre à ces questions par une recherche primaire, en utilisant des outils tels que Google Forms / Survey Monkey à l’extrémité de base, en organisant des groupes de discussion et des entretiens approfondis à l’extrémité la plus avancée (coûteuse!).

Le résultat de cette recherche devrait être une carte des différents groupes de clients (ou segments) que vous pourriez potentiellement cibler, ainsi qu’un portrait de client (aka, persona) pour chacun des segments d’audience que vous pourriez choisir de cibler.

Ces données sont basé sur les caractéristiques identifiées lors de la recherche primaire – généralement une combinaison de données d’enquête et de groupes de discussion qui vous permettront de brosser un tableau du segment en général.

Cela devrait servir de point de référence pour vos décisions de messagerie et de ciblage.

L’essentiel est de répéter cet exercice régulièrement (annuellement si possible) pour garder le doigt sur le pouls et éviter de faire des hypothèses risquées sur vos clients potentiels.

2. Sélectionnez votre public cible

Maintenant que nous avons profilé des groupes de clients potentiels, qui ciblons-nous?

Allons-nous chercher le marché adressable total ou juste un segment spécifique, comme l’exemple ci-dessus?

Chaque groupe de clients aura des comportements différents et plus nous essayons de cibler de personnes, plus cela coûtera cher pour la publicité.

Il y a un certain nombre d’avantages à affiner votre ciblage d’audience:

• Ressourcement – Très peu de personnes disposent de suffisamment de ressources pour atteindre tous les clients du marché.
• Asymétries de valeur – Certains segments valent plus que d’autres, et le vieil adage veut que 80% des bénéfices proviennent généralement de 20% des clients. C’est peut-être un peu exagéré, mais si vous constatez qu’un client sur cinq représente 2/3 des bénéfices, vous avez fait du bon travail!
• Positionnement et messagerie – Il est difficile de se positionner auprès de tous les clients du marché car différents segments veulent des choses différentes. Si vous essayez de cibler tout le monde, vous risquez de vous retrouver vanille et non distinctif.
• Positionnement face aux concurrents – Si nous essayons de cibler tout le monde, nous nous retrouvons avec une énorme liste de concurrents, mais si nous découpons le marché et n’attaquons qu’un seul segment, il se peut qu’il n’y ait qu’un seul concurrent à affronter, ce qui rend très facile de se positionner contre ce concurrent.

Bien sûr, vous souhaiterez peut-être lancer des campagnes plus larges pour accroître la notoriété de l’ensemble du marché adressable.

Mais l’objectif principal ici est d’éviter le gaspillage de dépenses, en particulier pour les petites marques aux budgets plus modestes.

3. Consultez votre messagerie

Qu’essayez-vous réellement de dire à vos clients?

Ceci est si souvent négligé dans la recherche payante où le contenu publicitaire est trop axé sur les promotions et les offres, plutôt que sur le positionnement du produit et / ou de la marque.

Le fondement de votre message réside dans la position de votre marque; c’est-à-dire l’image de marque prévue, parfois appelée «proposition de valeur», «objectif de marque» ou «valeurs de marque».

Ce sont toutes des manières différentes d’expliquer le positionnement, mais en d’autres termes, que représentez-vous pour votre marché cible?

Cette position doit être claire pour vous avant de vous lancer dans une création publicitaire, un élément vidéo ou des annonces textuelles.

Le plus souvent, il est négligé dans la recherche.

Mais lorsqu’il est correctement pris en compte, il peut avoir un impact extrêmement positif sur le CTR et les conversions.

Il y a de nombreux éléments de positionnement qui devraient vraiment être considérés comme faisant partie d’un surplomb stratégie de marketing, mais un concept utile à garder à l’esprit si vous n’avez pas beaucoup à travailler est celui de «l’échelle des avantages» (voir ci-dessous).

Essentiellement, plus vous êtes capable de gravir cette échelle, plus votre publicité sera attrayante pour votre clientèle cible.

Un bon exemple de cela dans la pratique est Wal-Mart, qui a utilisé le positionnement pour se concentrer sur les avantages émotionnels que leur produit (prix bas) peut apporter à leurs clients.

Ils se frayent un chemin jusqu’au sommet de l’échelle des avantages sociaux avec le slogan «Mieux vivre».

4. Définir les objectifs de la campagne

Le cadre le plus utilisé pour visualiser les objectifs marketing courants est celui de l’entonnoir marketing.

Il existe de nombreuses variantes de cela, allant bien au-delà de la conversion en loyauté et en plaidoyer.

Pour les besoins de cet article, nous utiliserons un simple entonnoir en trois étapes commençant par l’objectif de sensibilisation, jusqu’à la conversion.

En réalité, un entonnoir devrait toujours être personnalisé pour s’adapter au parcours typique de vos clients car cela différera selon l’industrie.

Un parcours d’acheteur B2B SaaS, par exemple, variera évidemment énormément d’un parcours d’acheteur FMCG.

Il est important de ne pas utiliser le modèle de manuel pour chaque marque.

Alors, comment décidez-vous du bon objectif pour votre campagne?

Quelle est la raison pour laquelle vous faites de la publicité dans le cadre de votre stratégie marketing?

Est-ce pour augmenter les prospects ou les ventes, ou accroître la notoriété de la marque?

La publicité peut, en théorie, contribuer à tout ce qui précède. Et le plus souvent, vous devriez chercher à créer des campagnes dans le cadre d’une stratégie média «full-funnel».

Cela dit, les tactiques que vous déployez pour chaque étape de l’entonnoir varient et les KPI utilisés à chaque étape doivent également être alignés.

Par exemple, vous ne déploierez généralement pas d’annonces Shopping comme tactique principale pour accroître la notoriété; Les annonces graphiques peuvent être une meilleure option en fonction de leur portée relative et de leur coût réduit.

Chaque volet de votre stratégie doit avoir un objectif différent, et vous allez probablement lancer des campagnes axées sur la sensibilisation en même temps que vous exécutez des campagnes axées sur la conversion.

La clé est d’intégrer ces campagnes sur les bons canaux publicitaires.

5. Choisissez les plates-formes publicitaires et les créations appropriées

Déployer une stratégie publicitaire efficace signifie comprendre quelles plateformes fonctionneront le mieux à chaque étape de l’entonnoir, et ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier (réseau).

La réalité est qu’il n’existe pas d’outil optimal en matière de médias payants.

Chaque plateforme fait bien (et mal) différentes choses.

Vous devez utiliser des objectifs stratégiques pour décider des meilleures tactiques à utiliser.

Par exemple, si votre objectif est axé sur la notoriété, la recherche payante ne devrait pas être la tactique de choix!

À ce stade, les clients potentiels ne recherchent pas activement un produit et peuvent ne pas réaliser que votre solution existe.

Il s’agit de générer une demande et de maximiser la portée de tous les acheteurs potentiels de la catégorie.

Le travail de ces publicités n’est pas de générer des conversions immédiates, de sorte que vous verrez généralement des messages plus larges axés sur la marque, axés sur les avantages émotionnels d’un produit ou service plutôt que sur le prix d’un produit spécifique ou d’un formulaire d’inscription à la démonstration.

À l’autre bout du spectre, si votre objectif était de générer des conversions (ventes ou prospects), les sélections de vos plateformes seront différentes (par exemple, recherche, shopping, remarketing).

Les messages utilisés dans vos publicités doivent être conçus pour promouvoir les promotions des ventes via les prix, les remises, les caractéristiques des produits, etc. et promouvoir activement une action à entreprendre.

Il y a, bien sûr, de nombreux autres objectifs sur lesquels nous pourrions travailler. Mais tu vois ce que je veux dire.

Commencez toujours par examiner l’objectif, puis choisissez les outils et les messages les mieux adaptés pour y parvenir.

6. Lancer une campagne intégrée

Les synergies issues des campagnes intégrées sont bien documentées.

La combinaison de tactiques et de chaînes (par exemple, recherche payante + TV connectée) vous donnera un bien meilleur retour que pour le même investissement dépensé dans une seule chaîne.

La stratégie basée sur les données doit toujours passer avant les tactiques et les canaux.

Vous ne pouvez pas avoir de favoris en matière de planification média.

Avant de vous lancer dans les décisions relatives à la plate-forme, assurez-vous de vous référer au public que vous essayez de cibler, au message que vous souhaitez faire passer et aux objectifs que vous essayez d’atteindre.

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, février 2021