Gregory Ng, PDG, Brooks Bell
Entrer en 2021 ressemble à un coup de fouet pour les CXO de la vente au détail.
Le COVID-19 a changé le comportement des consommateurs presque instantanément, et après près d’un an d’adaptation, il est temps de réinitialiser et de réexaminer le rôle de leurs équipes dans la conduite des résultats commerciaux.
Aucune partie d’une entreprise n’est mieux équipée pour résoudre les besoins et les comportements changeants des clients qu’une équipe d’expérimentation, mais ces opérations doivent s’adapter pour suivre le rythme du changement.
J’ai des conversations continues avec les directeurs de l’expérience (CXO), tous avec leur propre ensemble de défis pour comprendre ce qui pousse leurs clients à faire des achats dans un environnement de vente au détail de plus en plus axé sur le commerce électronique. Mais si leurs obstacles peuvent varier, je trouve que les meilleurs discutent de la façon dont ils pensent l’expérimentation et de la façon dont leurs équipes concentrent leur énergie.
Les meilleures conversations CXO qui se déroulent actuellement
Les meilleurs CXO voient en 2021 une nouvelle opportunité de relever les défis rencontrés au cours des 12 derniers mois. Un million de facteurs peuvent avoir changé dans la vie d’un seul acheteur depuis le début de 2020, et les CXO abordent cette tâche comme un anthropologue. Cela va prendre des données, oui, mais aussi apporter des changements dans le fonctionnement de l’équipe d’expérimentation. Voici les cinq conversations que je vois se dérouler parmi les CXO les plus intelligents et leurs fonctions d’expérimentation en 2021.
- Comment nos équipes sont-elles structurées? Il y a de fortes chances que la plupart des structures organisationnelles de l’entreprise des CXO ne soient pas configurées de manière optimale pour faire face aux changements de comportement des consommateurs provoqués par le COVID-19. Cela les empêche de découvrir de précieuses informations UX et CX et d’agir en conséquence. Un désalignement courant de la structure se produit lorsqu’un directeur UX siège dans une équipe de réussite client sans influencer les décisions CX ou UX. Les CXO doivent connaître tous les domaines de l’expérience client, y compris les aspects techniques et de conception.
- Qui est notre meilleur champion? Une fois qu’une équipe est correctement alignée pour collecter ces précieuses informations, les amener à – et les prendre au sérieux par – la C-suite est un défi pour une personne mieux décrite comme un «catalyseur». Un dictionnaire vous dira que cela signifie «une personne ou une chose qui précipite un événement», mais pour une équipe d’expérimentation, un catalyseur est bien plus. Cet individu traduit les données dans la langue de la C-suite. Le catalyseur est la clé pour obtenir l’adhésion à l’expérimentation. Ils préconisent sans équivoque d’utiliser les données et les informations pour comprendre le comportement des clients et comment cela aide à déplacer des leviers importants pour l’entreprise.
- Quelle est notre maturité? Une autre conversation vitale entre les CXO concerne la maturité de leurs opérations d’expérimentation. Les CXO doivent avoir une idée claire de leur destination en termes de maturité, mais doivent également mettre leur équipe au défi de passer à l’étape suivante d’ici la fin de l’année. Toutes les cultures d’expérimentation et de test passent par différents niveaux de maturité, mais entrent généralement dans les catégories suivantes:
○ Entente: La moins mature, cette fonction d’expérimentation est petite et se familiarise simplement avec les stratégies de base nécessaires pour glaner des informations utiles comme les tests A / B.
○ Prouver: En progressant dans la maturité, cette fonction commence à tester les théories, à collecter plus de données et à créer une valeur commerciale attribuable.
○ Mise à l’échelle: Désormais opérationnelle, l’équipe d’expérimentation apporte des outils et une méthodologie éprouvés à d’autres départements ou domaines d’activité. Leurs expériences sont reproductibles et les rôles sont plus clairement définis.
○ Innover: Les fonctions d’expérimentation les plus matures et les plus innovantes ont un fort catalyseur, une adhésion totale de la suite C et sont considérées comme des leaders d’opinion sur le sujet de l’expérimentation.
- Comment déterminons-nous le succès? L’un des jeux les plus intelligents pour les CXO cette année est de réexaminer l’évolution des leviers clients. Dans l’année à venir, concentrez-vous sur les connaissances de votre équipe, pas seulement sur l’expérimentation dans un but d’expérimentation – soyez l’architecte, pas seulement le charpentier. Au-delà des chiffres et des idées, regardez également le succès d’un point de vue organisationnel. Êtes-vous plus en mesure maintenant de faire pivoter et d’adapter l’entreprise à vos clients que vous ne l’étiez en 2020? Êtes-vous mieux positionné maintenant pour faire pivoter et adapter l’entreprise à vos clients que vous ne l’étiez en 2020? Ce n’est pas grave si la réponse est non ou pas tout à fait. Pour les CXO, il n’y a pas de point final ou de ligne d’arrivée réel. Au lieu de cela, il s’agit de devenir plus agile et de donner aux clients ce qu’ils demandent.
- Que pouvons-nous apprendre des données de 2020? Enfin, les bons CXO savent qu’il y a une mine d’or de données de 2020 en attente d’être disséquées. Les données sont un fossile qui a capturé le changement des clients au fil du temps, et votre équipe est l’archéologue qui découvrira des informations. Le passage au commerce électronique sera-t-il permanent? Les clients aiment-ils le ramassage sur le trottoir ou s’agit-il simplement de l’option la plus pratique actuellement?
Les CXO les plus avisés favorisent ce dialogue entre la fonction d’expérimentation et plaident pour les ressources et soutiennent les besoins de leur équipe au niveau de la C-suite. Mais ils ne parlent pas seulement – ils agissent. Les détaillants qui disposent des données et des informations nécessaires pour s’adapter rapidement aux nouvelles habitudes d’achat préférées de leurs clients sont les mieux placés pour l’avenir. Tout commence par une conversation.
Brooks Bell propose des analyses, des tests A / B et des conseils en personnalisation.
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