4 leçons précieuses que 2020 nous a enseignées sur la «  pérennité  »

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Résumé de 30 secondes:

  • Alors que la pandémie et la récession économique se sont avérées fatales pour de nombreuses entreprises, certaines organisations ont réussi non seulement à survivre, mais à prospérer. la différence entre les deux? Les entreprises qui ont pérennisé leurs fondations face aux défis inattendus qui se présentaient à eux.
  • Pour que les organisations aient le moindre espoir de réagir à des circonstances externes inattendues, la première étape consiste à s’assurer que les équipes sont alignées sur tout. Cela englobe les playbooks, la messagerie et les indicateurs de performance clés interministériels.
  • La pérennité signifie également penser en dehors de votre retour sur investissement. Tout ne doit pas être linéaire. Les entreprises devraient investir dans des domaines qui contribuent à la perception de la marque et à l’établissement de relations, même si le retour sur investissement n’est pas immédiat.
  • Futureproofing aide les entreprises à penser au-delà de l’importance de la collecte de données. Ils identifient les marchés potentiels et amorcent leur schéma pour les changements de segmentation afin qu’ils puissent s’ajuster au besoin.
  • Les organisations auront une longueur d’avance lorsqu’elles passeront à l’embauche de «Swiss Army Knives», recherchant et développant des talents pour faire plus d’un travail afin de maximiser leurs ressources.

Il n’y a aucun doute à ce sujet – 2020 a jeté une balle courbe (ou, plus précisément, un sac de clés) dans les plans de chacun. Et ce faisant, il a attiré l’attention sur le fait que les entreprises doivent être en mesure de prendre des décisions rapidement et de se tenir au courant des changements des clients. Malheureusement, beaucoup n’ont pas réussi ce test. Mais même si vous ne l’avez pas fait, il est toujours possible de «protéger l’avenir» de votre entreprise contre l’incertitude qui reviendra sûrement sur la route.

Que vous ayez dû basculer vers un autre segment de clients ou complètement déraciner et ré-outiller votre messagerie pour atteindre un comité d’achat de dix au lieu de deux, vous devez comprendre comment votre fondation dicte vos résultats.

À cette fin, voici quelques leçons fondamentales importantes que nous avons apprises cette année sur ce qu’il faut pour vous assurer de pouvoir réagir avec succès à toute situation changeante du marché:

1) L’alignement est tout

Nous battons le tambour de l’alignement depuis longtemps – et nous ne nous arrêterons pas de sitôt. Pourquoi? Parce que ça marche.

Cette année n’a fait que renforcer le fait que les entreprises agiles doivent être alignées sur leur cœur si elles espèrent réagir rapidement aux circonstances externes. Les entreprises à l’épreuve du futur doivent s’aligner des manières suivantes:

Fiducie interministérielle

Lorsque COVID-19 a frappé, les entreprises ont immédiatement commencé à se démener pour créer de nouveaux playbooks de vente, en particulier celles qui comptaient auparavant sur des ventes externes. S’il y a confiance entre les ventes et le marketing, le marketing peut intervenir de manière efficace et adéquate pour aider à intensifier ces efforts. Mais s’il n’y a pas d’initiatives comme celle-ci, elles sont souvent à moitié cuites. Et la confiance doit aller dans les deux sens.

Le marketing doit également avoir une relation avec l’équipe de vente et comprendre les mouvements qu’ils subissent. Le seul moyen de gagner la confiance est de se mettre dans la peau des ventes, de recevoir des appels de prospects et de clients et de comprendre l’acheteur avec la même profondeur que les ventes.

Après tout, cette approche «marketing dans le vide» est la raison pour laquelle les ventes se méfient du marketing en premier lieu; Ainsi, en augmentant le QI des acheteurs du marketing, cela permet à la fois d’établir une relation critique avec les ventes et de faire d’eux de meilleurs spécialistes du marketing dans le processus. Ce n’est qu’alors que les deux équipes pourront s’adapter à la volée aux événements externes de manière productive et significative.

Messagerie contrôlée par le marketing

Trop souvent, les entreprises sont cloisonnées. Cela entraîne l’échec du marketing à établir une voix organisationnelle unifiée, ce qui peut être préjudiciable, en particulier en période de bouleversement.

Pensez-y de cette façon… Peut-être qu’au cours du premier semestre de cette année, vos équipes marketing et commerciales ont essayé de surpasser ce qui était un acheteur initialement réticent et de les aider à naviguer efficacement dans les eaux de la pandémie dans une industrie décimée par COVID.

Mais ensuite, à votre insu, la facturation envoie un modèle d’e-mail menaçant d’interrompre le service en raison d’une facture en retard de seulement quelques jours. Une communication sourde tonale comme celle-ci sape les relations et rend votre organisation désorganisée.

Pour éviter cela, le marketing doit avoir la main sur la conception de tous les messages utilisés dans toute l’organisation. Si ce n’est pas possible, des directives claires doivent être fournies et une visibilité de la communication établie entre les équipes pour s’assurer que chacun a une connaissance complète des conversations qui ont lieu avec les clients.

Équilibre entre les indicateurs avancés et retardés

Votre équipe a-t-elle un aperçu des mesures qui motivent réellement votre entreprise? Peuvent-ils voir leur impact direct sur ces leviers clés? S’ils se concentrent principalement sur des métriques superficielles comme le nombre de participants qui se sont présentés à votre webinaire, vous avez du travail à faire.

Votre rôle est d’aligner tout le monde autour d’indicateurs de performance qui permettent à chacun d’avancer dans la bonne direction. Bien sûr, nous avons tous besoin de suivre l’acquisition, les globes oculaires, les clics et tout cela, mais nos équipes doivent également avoir une visibilité sur les métriques en retard. Lorsque le changement survient, chacun doit faire une différence – il doit donc savoir que ses efforts contribuent.

Le bénéfice net de l’entreprise est ce à quoi tout le monde est lié, mais il doit également être tenu compte de paramètres de premier plan tels que les réservations et les réponses aux campagnes, ainsi que de respecter les délais du projet et de savoir si un client achète à nouveau. Cet équilibre entre les indicateurs avancés et retardés maintient tout le monde motivé et sur la bonne voie pour atteindre des objectifs communs.

2) Pensez en dehors de votre ROI

Les spécialistes du marketing ont été conditionnés à penser de manière linéaire, en termes de retour sur investissement. Mais une concentration inébranlable uniquement sur les canaux qui vous offrent le meilleur retour sur investissement en ligne droite peut vous tirer une balle dans le pied lorsque de grands événements mondiaux se déroulent.

Par exemple, considérons les entreprises qui mettent tous leurs œufs dans le seau du salon, car cela leur a historiquement donné les meilleurs rendements. Cela a bien fonctionné – jusqu’à ce que la pandémie mondiale arrête lesdits salons.

Ils n’étaient pas prêts à passer aux tactiques numériques, et beaucoup d’entre eux se sont effondrés sous la pression. Ceux qui ont survécu ont mis beaucoup plus de temps à changer de stratégie que nécessaire.

Alors, pensez à construire votre marque et à investir dans des domaines qui n’ont pas de retour sur investissement immédiat ou qui contribuent à la perception de la marque et à l’établissement de relations. Peut-être avez-vous passé ces dernières années à proclamer que vos acheteurs ne sont ni sur Twitter ni sur LinkedIn.

Mais devinez quoi? Vous pouvez parier qu’ils le sont maintenant.

Le temps ne sera pas de votre côté si vous constatez soudain que vous avez besoin de renforcer la confiance numériquement, vous devez donc commencer à la gagner aujourd’hui. Investissez dans ces canaux, même s’ils ne sont pas vos principaux canaux d’acquisition. Ensuite, quand une catastrophe survient et que le monde est chamboulé, vous avez l’infrastructure en place pour accélérer ces zones.

La même chose est vraie pour le contenu. Si des événements inattendus se produisent, vous n’aurez pas le temps de créer une nouvelle mine de contenu. Pendant ces périodes, concentrez-vous maintenant sur la création d’un moteur d’actualisation de contenu solide, en vous mettant simplement en mesure d’actualiser ou de réemballer des éléments en cas de besoin plutôt que de vous brouiller pour créer quelque chose de nouveau.

Nous vous recommandons de consacrer l’essentiel de vos dépenses aux deux ou trois canaux d’acquisition qui fonctionnent le mieux pour vous, puis d’ajouter certaines dépenses et certaines infrastructures pour prendre en charge des canaux supplémentaires pour une approche omnicanale.

Si vous avez déjà un peu d’élan dans une chaîne relativement peu familière, vous n’aurez pas à perdre de temps à la créer à partir de zéro, à évaluer les partenaires, à stimuler la créativité et à intégrer l’ensemble du processus lorsque la merde proverbiale frappe le fan.

3) Vos données doivent être la base

Bien sûr, nous serions négligents si nous ne parlions pas de données. De nombreuses organisations ont dû aller chercher de nouvelles données cette année lorsque le nouveau coronavirus les a forcées à apporter des modifications, et cela n’a fait qu’ajouter du temps à leur réponse. Vous devriez avoir accès aux données de tous les marchés sur lesquels vous pourriez éventuellement commercialiser; capturer ces signaux de données et les garder propres.

De plus, pensez à vos données en termes de segmentation. Vos données ne doivent pas être codées en dur simplement parce que vous avez toujours eu du succès avec des clients dans un ou deux secteurs. Votre schéma de données doit être préparé pour prendre en charge des changements plus granulaires dans la segmentation, ce qui vous permet de découper rapidement les données d’une nouvelle manière et d’ajuster la messagerie en conséquence.

Nous l’avons vu avec COVID en fonction de la taille de l’entreprise, de la maturité, du marché et des acheteurs qu’elle sert. La collecte de ces données est essentielle et cela va sans dire, mais je le dirai quand même, pour ce faire, vos données doivent être propres et précises.

4) Nous avons tous besoin de spécialistes qui ont des compétences interdisciplinaires

Les spécialistes sont géniaux et nécessaires. Mais si votre équipe est composée uniquement de spécialistes, vous serez foutu lorsque des changements radicaux auront lieu. Vous avez besoin de personnes de base qui comprennent toutes les disciplines et spécialisations qui les entourent.

Ils peuvent être des experts en marketing produit, mais lorsque le marketing terrain est soudainement coupé, ils savent comment s’y prendre et penser au-delà de leur discipline spécifique. Vous avez besoin de quelques utilisateurs expérimentés qui savent où tous les corps sont enterrés et peuvent mettre plusieurs chapeaux si nécessaire.

Lorsque vous embauchez, pensez à engager l’équivalent humain des couteaux suisses. Ils devraient être capables de faire plus d’un travail et vous devriez avoir une vue claire sur qui a quelle expérience. Ensuite, si vous rencontrez un moment où des licenciements doivent se produire ou des départements sont coupés, vous pouvez maximiser les ressources clés que vous prévoyez de conserver.

Dernières pensées

Il est prudent de dire qu’aucun de nous n’aurait pu prédire les événements de cette année, mais certains ont réagi beaucoup plus efficacement que d’autres.

Mais maintenant que nous avons été en mesure d’identifier les préparatifs qui ont vraiment un impact en période de changement imprévisible, nous pouvons en tirer des leçons et faire mieux en protégeant l’avenir de nos entreprises pour la prochaine fois que nous serons confrontés à des perturbations de cette ampleur plutôt qu’à des congés, à la peur. et l’échec.

Justin Gray est un entrepreneur en série et le PDG et fondateur de LeadMD, le plus grand cabinet de conseil en performance des revenus au monde, ayant implémenté plus de la moitié de la base d’utilisateurs de Marketo. Il a fait carrière en lançant des entreprises prospères et en les développant, avec des sorties réussies de plus de 200 millions de dollars au cours de la dernière décennie. Au cours des 10 dernières années, Justin s’est imposé comme une voix forte pour l’entrepreneuriat, le marketing et la culture.

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