3 considérations importantes pour vos prospects PPC

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Les pistes de PPC vous demandent-elles la valeur de votre investissement?

Récemment, la chroniqueuse du Search Engine Journal Brooke Osmundson a écrit un didacticiel exceptionnel 5 raisons courantes pour lesquelles les leads PPC peuvent ne pas se convertir (en ventes fermées).

Pour cet article, j’aimerais plonger un peu plus profondément et potentiellement développer quelques-unes de ses pensées.

Vous trouverez ci-dessous trois considérations supplémentaires à garder à l’esprit lorsque vous réfléchissez aux prospects et aux raisons pour lesquelles ils peuvent ne pas se convertir en ventes.

1. Le type de conversion de leads est important – Ils ne sont pas égaux

Dans d’autres nouvelles, l’eau est humide.

Ce point semble évident, non?

Eh bien, il y a un état d’esprit très naïf auquel certaines organisations B2B s’attachent encore à ce que tous les prospects doivent être prêts à être immédiatement mis dans le pipeline des ventes pour être valides.

Sinon, le programme n’est qu’un gaspillage.

Ce chemin va quelque chose comme ceci:

3 considérations importantes pour vos prospects PPC

D’après mon expérience, l’exemple ci-dessus ne peut fonctionner exactement comme ce scénario de chemin linéaire que lorsque quelqu’un a déjà décidé qu’il va acheter chez vous.

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Dans ce cas, votre service commercial ne «vend» pas vraiment, il fonctionne essentiellement comme un «preneur de commande» glorifié.

OK, c’est peut-être dur et la réalité n’est pas si extrême.

Mais la vérité brutale est que l’actif de conversion (rapport de l’industrie, livre blanc, étude de cas, inscription à un webinaire, etc.) ne peut conduire à une opportunité de vente à court terme que si quelqu’un a déjà fait la recherche, fait les comparaisons, reçu une recommandation, vous a vu lors d’un salon, etc.

Pensez aux points de conversion possibles que vous avez dans un programme B2B PPC.

Certains d’entre eux peuvent inclure:

  • Livre blanc (toujours populaire et incontournable depuis longtemps).
  • Rapport de l’industrie.
  • Etude de référence.
  • Étude de cas.
  • Liste de contrôle.
  • Inscription à la démo.
  • Rendez-vous du calendrier.
  • Inscription au webinaire.
  • Forme de plomb.
  • Appel téléphonique.
  • Session de chat.

Pour dire l’évidence, il ne devrait pas y avoir une attente d’une opportunité de pipeline de ventes à court terme pour chacune de ces conversions.

Certains d’entre eux, oui – une conversion indiquerait certainement une grande disponibilité à acheter (appel téléphonique, rendez-vous dans le calendrier, formulaire de prospect)!

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La plupart d’entre eux, non – vous vous attendez probablement trop tôt dans le processus.

Conseil rapide

Voir le point suivant directement ci-dessous.

2. Ne pas comprendre la différence entre « Prospect qualifié pour les ventes » et « Prospect qualifié pour le marketing »

Et il y a une énorme différence, mais lorsque les équipes examinent les performances du PPC, cela n’est souvent pas reconnu.

En termes simples, le «Sales Qualified Lead» (SQL) est très susceptible de prendre une sorte de décision d’achat à court terme.

Cette piste:

  • Comprend le statu quo.
  • Il sait que cela doit changer.
  • Explore activement les options.
  • A l’intention de prendre une décision.

En revanche, un «Marketing Qualified Lead» (MQL) ne fait que chercher.

Ils sont peut-être curieux.

Peut-être qu’ils rêvent.

Ils sont peut-être à un stade de recherche très précoce et «ne savent pas ce qu’ils ne savent pas».

Il peut y avoir un certain nombre de descriptions applicables pour eux, mais deux choses sont certaines:

  • Ils n’ont aucune entreprise ajoutée à un pipeline de ventes.
  • L’équipe de vente sera rapidement frustrée par les prospects que vous envoyez.

La différence entre «Sales Qualified» et «Marketing Qualified» est directement liée au premier point sur le fait que toutes les conversions de prospects ne sont pas égales.

C’est normal qu’ils ne soient pas égaux.

En fait, ils ne devraient pas l’être.

Vous ne devez en aucun cas traiter un «prospect qualifié pour les ventes» de la même manière qu’un «prospect qualifié pour le marketing».

Vous ne devez pas non plus vous attendre à ce que ces prospects répondent de la même manière à une poussée de vente.

Astuces rapides

Refléter les SQL et les MQL dans vos rapports

Les rapports doivent être configurés pour refléter les «prospects qualifiés pour les ventes» et les «prospects qualifiés pour le marketing».

Suivez vos prospects au fil du temps

Suivez les prospects qualifiés pour le marketing au fil du temps et voyez combien de prospects sont finalement qualifiés pour les ventes.

Soyez prévenu – cela peut prendre un certain temps (ou cela peut être super rapide!).

Ajouter Marketing de prospects qualifiés vers une liste de remarketing

En fonction du volume, les prospects qualifiés pour le marketing doivent être ajoutés à une liste de remarketing.

Cette campagne de remarketing doit être conçue pour fournir de la valeur au prospect, et non pour lui donner un argumentaire de vente immédiat.

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Ajustez vos objectifs CPL

Les objectifs de coût par prospect (CPL) doivent varier selon qu’il s’agit d’un prospect «qualifié pour le marketing» ou «qualifié pour les ventes».

Je ne vous dirai pas comment gérer votre entreprise.

Mais si vous êtes comme la plupart des gens, vous êtes prêt à payer plus pour un prospect prêt à entrer dans votre pipeline de vente par rapport à un qui ne devrait recevoir que des e-mails pour le moment.

Passez par votre propre expérience d’automatisation du marketing (et celle de vos concurrents) comme le ferait un prospect

La plupart des responsables PPC n’ont pas une solide compréhension de ce à quoi ressemble l’expérience de conversion post-site pour un prospect.

Vous devez le comprendre.

Faites de même (passez par l’expérience d’automatisation du marketing) avec des solutions concurrentes ou complémentaires au sein de votre espace.

3. Manque d’auto-qualification de la part du responsable potentiel

Cela pourrait être mieux formulé comme «le manque d’opportunité pour le prospect potentiel de se qualifier lui-même».

Brooke a abordé la question du «budget étant le principal problème» au point 3 de son article et qui est souvent un facteur clé pour déterminer si quelqu’un est ou non un prospect qualifié.

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Cela se produit dans:

  • Logiciel et technologie B2B: Budget PME, mais rempli un formulaire de prospect pour une solution d’entreprise.
  • Luxe Senior Living: Il suffit d’utiliser le mot « luxe » dans l’annonce et la page de destination sans pour autant avoir un langage comme «loyers à partir de XXXX $ / mois» n’aidera pas un prospect à «s’auto-qualifier» lui-même et vous pourriez finir par parler à des prospects qui ne peuvent pas se le permettre.
  • Services professionnels: Par exemple, vous êtes une entreprise de planification financière qui ne travaille qu’avec des successions évaluées à 1 million de dollars ou plus, mais vous n’êtes pas clair à ce sujet, vous obtenez donc beaucoup de prospects qui ne sont pas qualifiés.

Les autres raisons pour lesquelles un prospect potentiel peut ne pas être qualifié comprennent:

  • Problèmes de conformité ou de réglementation.
  • Solutions technologiques incompatibles (dans le cas des logiciels et technologies B2B).
  • Ce que le prospect pensait que vous offriez n’est pas vraiment ce que vous offrez.
  • Ils ne sont tout simplement pas qualifiés – aujourd’hui. Cela ne veut pas dire que leur situation ne changera pas un jour.

Qu’est-ce que c’est, tu contre?

Le ciblage d’audience est la solution miracle que les spécialistes du marketing PPC attendaient et qui élimine le besoin pour tout prospect de s’auto-qualifier?

Bien que je sois pleinement d’accord pour dire que les mécanismes avancés de ciblage d’audience sont un ajout bienvenu au monde du PPC, vous allez parfois toujours atteindre des prospects non qualifiés avec vos annonces.

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Par exemple:

Le logement suit une ligne fine en ce qui concerne les options de ciblage et parfois l’approbation des annonces.

Vos logements locatifs peuvent être tarifés pour les personnes à revenu élevé, mais des lois (de bonnes lois, d’ailleurs) existent contre la discrimination en matière de logement, de sorte que Google Ads, par exemple, limite les capacités de ciblage.

Dans le monde B2B, un lead d’une «organisation d’entreprise» ne signifie pas nécessairement un «budget au niveau de l’entreprise».

Si vous n’avez jamais travaillé dans ce genre d’entreprise ou avec ce type de client, vous pourriez être surpris de voir à quel point leurs budgets peuvent parfois être minuscules.

Si la taille de votre public cible est trop petite, la plate-forme publicitaire peut ne pas l’afficher, vous êtes donc obligé de trouver des moyens de l’étendre juste pour que les annonces soient diffusées.

Astuces rapides

Tirez parti des audiences personnalisées et similaires

Ils sont vos amis.

Jetez un filet plus large

Il peut arriver que vous deviez lancer un filet plus large pour vous assurer de capturer quoi que ce soit.

N’oubliez pas que si le prospect n’est pas qualifié pour une opportunité de vente à court terme, est-ce toujours le cas pour le marketing?

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Envisagez de diffuser ce réseau plus large en haut de l’entonnoir et de poursuivre avec une stratégie de remarketing / reciblage pour mieux qualifier ce prospect.

Essayez de vous mettre dans l’esprit de votre prospect

De quelles informations supplémentaires auriez-vous besoin (dans l’annonce, la page de destination, l’appel à l’action, etc.) pour être en mesure de déterminer par vous-même si la solution potentielle «pourrait» même convenir.

Réflexions de clôture

En tant que gestionnaire PPC, ce n’est pas nécessairement votre travail de résoudre tous les problèmes décrits ci-dessus (surtout si vous êtes dans une organisation plus grande avec un service marketing complet).

Cependant, cela ne vous permet pas non plus de vous en sortir.

Vous devez vous asseoir à la table pour comprendre tout le processus de bout en bout, du prospect à la vente conclue.

Vous constaterez que cela informe mieux votre stratégie PPC.

Travaillez avec les parties prenantes de votre organisation pour définir clairement ce qu’est un «prospect qualifié pour les ventes» par rapport à un «prospect qualifié pour le marketing».

Et puis construisez vos campagnes autour de ce cadre.

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Cela changera votre façon de faire des affaires.

Dans le monde des lead gen, ne tombez pas dans le piège d’assimiler les ventes au marketing et vice versa.

Ils ne sont pas les mêmes.

Le travail du marketing est de mettre en place les ventes afin qu’ils puissent conclure l’affaire.

Souvenez-vous de cela et construisez vos programmes en conséquence.

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