Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique chez Belardi Wong
Le marketing consiste à rencontrer les clients et les prospects là où ils se trouvent, et 2020 a prouvé qu’on ne pouvait pas supposer savoir où cela se trouve.
Trouver et engager des clients nécessite une présence sur plusieurs canaux numériques et des connaissances institutionnelles sur l’optimisation de ces canaux pour obtenir les bons résultats. Plutôt que de donner la priorité à un canal par rapport à un autre, les perturbations pandémiques ont renforcé la valeur d’un mix marketing numérique large et diversifié et la capacité d’être agile en matière de dépenses et de stratégie.
Ce n’est pas une mince affaire. Maîtriser n’importe quel nouveau canal est difficile et maîtriser le bon mélange entre eux est encore plus difficile. Mais le besoin d’une présence diversifiée sur tous les canaux numériques ne disparaît pas. En fait, cela ne fera qu’accélérer au fur et à mesure que les canaux eux-mêmes se transformeront. Les modifications à venir d’iOS14, la dépréciation du cookie tiers et les ruptures imminentes des grands jardins clos représentent tous une nouvelle couche et une nouvelle dimension au-dessus des changements sous-jacents des habitudes de consommation.
Face à cette incertitude, les marketeurs doivent réévaluer leur mix de canaux ainsi que leurs types de campagnes. Pour beaucoup, cela impliquera de rompre leur dépendance à Facebook et d’expérimenter de nouveaux canaux pour l’acquisition, le reciblage et la fidélisation des clients.
D’autres changements médiatiques en cours
Si 2020 concernait des changements dans les habitudes des consommateurs et 2021 concernera des changements dans les canaux utilisés par les spécialistes du marketing pour les atteindre. Au cours des 18 prochains mois seulement, nous prévoyons de perdre les identifiants d’annonces mobiles (MAID) et les cookies tiers, qui ont tous deux servi de piliers du ciblage numérique au cours de la dernière décennie. La disparition progressive de ces mécanismes inaugurera une nouvelle ère pour le marketing numérique au sens large et aura un impact sur la manière dont les marques doivent aborder leur mix média.
Facebook, de son propre aveu, sera gravement touché, en particulier sur le mobile. Bien que Facebook soit relativement isolé de la perte de cookies tiers, les modifications récentes apportées à l’identifiant des annonceurs IDFA dans l’iOS14 d’Apple interrompent la connexion entre l’application Facebook et son réseau d’audience. Cela bloque efficacement l’inventaire publicitaire mobile de Facebook des riches données qui l’ont alimenté depuis sa création.
Les CPM devraient baisser d’environ 50%, reflétant la baisse des CPM à laquelle les éditeurs Web ouverts devraient faire face en raison de la perte de cookies tiers. Plutôt que de représenter une grosse aubaine, ces prix réduits reflètent la moindre précision que ces canaux auront en raison de la perte de leurs principaux mécanismes de ciblage.
Dans le même temps, les dollars sont susceptibles de circuler vers les canaux restants qui, grâce à leurs modèles d’écosystème fermé, ne seront pas affectés par la perte des IDFA. Ou, peut-être pas affecté n’est-il pas le bon mot; alors que leurs mécanismes de ciblage seront toujours en place, la demande accrue pour leur inventaire fera monter en flèche les CPM. Il n’y a vraiment aucune chaîne qui ne ressentira pas l’impact d’une manière ou d’une autre.
Testez, apprenez et continuez à tester
Que peuvent faire les spécialistes du marketing? À un niveau élevé, la meilleure approche consiste à jeter un large réseau et à adopter un état d’esprit expérimental pour tester de nouveaux canaux. Dans le même temps, les spécialistes du marketing ne devraient pas abandonner les canaux qui ont fait leurs preuves jusqu’à présent; au lieu de cela, ils devraient tester de nouvelles façons de fonctionner en leur sein.
Voici quelques suggestions spécifiques pour définir ce cours:
- Testez de nouveaux canaux qui ont le potentiel d’acquisition évolutive. Au fur et à mesure que les mesures de Facebook changent et que les CPM augmentent, testez Pinterest, YouTube et le ciblage contextuel à l’écran pour comprendre quels canaux sont les plus efficaces pour attirer l’attention.
- Assurez-vous de disposer d’une structure de reporting Facebook solide pour mesurer rapidement les changements dus aux politiques Apple iOS 14. Cela comprend des comparaisons d’attribution des clics sur 7 jours et des attributions au dernier clic, des objectifs de campagne clairs en matière d’acquisition, de rétention et de reciblage, ainsi qu’un plan pour les audiences de test A / B et le contenu créatif.
- Testez le potentiel de rétention dans des canaux autres que les e-mails. Les SMS, les réseaux sociaux payants et l’affichage peuvent tous favoriser la fidélisation et transformer 1x acheteurs en 2x acheteurs.
- Identifiez les moyens de vous connecter numériquement à vos clients grâce à un service client en ligne solide, à des groupes au sein de plateformes sociales, à des influenceurs, à des partenariats avec les médias ou à des services spéciaux (p. Cela signifie élargir l’idée d’expérience au-delà du marketing et assurer une présence cohérente et utile au-delà de la création publicitaire.
- Actualisez et affinez vos campagnes email. Le courrier électronique, comme toujours, restera un canal solide pour le marketing direct. Les spécialistes du marketing doivent se pencher et tester A / B de nouvelles créations, de nouveaux CTA et ajouter des messages supplémentaires aux campagnes les plus performantes. Pop-ups d’acquisition d’e-mails de test A / B avec différentes offres telles que des tirages au sort ou des promotions.
Les marques qui ont maintenu un mix média large et diversifié se sont révélées les plus résilientes en 2020. Les marques qui maintiennent cet état d’esprit seront les mieux placées pour résister aux changements tout aussi perturbateurs à venir sur les canaux médiatiques eux-mêmes au cours de l’année à venir.
Belardi Wong est une agence de marketing numérique et direct basée à New York.
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