Les suspects habituels restent les mêmes quand on parle d’histoires de réussite concernant la conversion en ligne et hors ligne. Les acheteurs veulent payer le prix le plus bas, le faire livrer hier et s’attendre à une expérience d’achat très sophistiquée. L’enquête 2021 de Digital Commerce 360 auprès de 1047 acheteurs en ligne, complétée avec Bizrate Insights, révèle de nombreuses conclusions auxquelles on peut s’attendre. Au lieu de couvrir tous ces éléments, je souhaite plutôt partager certaines des découvertes cachées qui devraient intéresser les détaillants et expliquer pourquoi elles sont importantes. Deux des questions de l’enquête combinées à cinq de leurs réponses ultérieures méritent votre attention. Certains peuvent avoir une tendance à la hausse, comme l’intérêt pour l’environnement, tandis que d’autres, comme le ramassage en bordure de rue, ont entraîné des changements de comportement susceptibles d’être omniprésents.
Question n ° 1: Quelles sont les conditions les plus susceptibles de vous amener à passer une commande sur un site Web de vente au détail lors de vos achats en ligne?
Réponse n ° 1: Soutenir des causes importantes pour moi (environnement, politique): 13%
Le changement climatique étant un problème politiquement chargé et le sentiment qu’il s’agit d’un problème «maintenant», les acheteurs sont de plus en plus attentifs aux actions des entreprises avec lesquelles ils pourraient vouloir faire des affaires. Il en va de même pour les détaillants avec des entreprises traditionnelles et des marques numériques natives qui abordent ce sujet. Alors que j’héberge des webinaires et parcoure le Web, la messagerie est plus agressive que jamais et Allbirds n’est qu’un exemple. Il a annoncé son nouveau cuir végétal, dont il fera ses débuts en décembre 2021 et les acheteurs peuvent s’inscrire pour être alertés lorsqu’il sera disponible. Le respect de l’environnement compte plus que jamais.
Réponse n ° 2: La possibilité de financer une commande en payant en plusieurs fois: 13%
2020 a été une année difficile et tous les acheteurs n’avaient pas les moyens de payer leurs achats. L’option de financer un achat a pris un nouveau sens. Selon Salesforce, l’utilisation de «acheter maintenant, payer plus tard» pour les commandes en ligne a augmenté de 109% pendant les vacances. Sur la page d’accueil d’Urban Outfitters, les acheteurs découvrent Afterpay. Des instructions claires sur la façon de profiter de cette option de financement sont énoncées. La base de données Top 1000 de Digital Commerce 360 révèle que 40,7% des détaillants utilisent ces options de paiement qui incluent également des sociétés comme Affirm et Klarna.
Réponse n ° 3: Vidéos comprenant des démonstrations de produits: 13%
Alors que les vidéos ont vu une traction plus limitée par rapport à la conversion de commandes, je pourrais suggérer que leur valeur est beaucoup plus élevée en raison de leur nature de niche. Les investissements vidéo doivent être abordés par catégorie pour s’assurer que sa valeur est à venir là où les produits et la catégorie peuvent bénéficier de l’éducation et de l’inspiration d’une vidéo. Ils servent bien l’acheteur car ils évaluent tous les deux les produits et servent d’outil post-achat. Cet exemple de bricolage (bricolage) de Home Depot est un excellent exemple de la façon dont les acheteurs peuvent bénéficier d’une expérience complète et de la façon dont cela pourrait être un facteur de différenciation pour cette marque.
Réponse n ° 4: Produits exclusifs: 17%
Les produits exclusifs profitent aux détaillants car ils ont tendance à avoir des marges plus élevées. Les produits exclusifs incitent 17% des personnes interrogées à passer une commande. Je dirais également qu’avoir des produits uniques est toujours de bon augure pour les détaillants, car 33% des détaillants interrogés dans l’enquête sur les performances et la conversion de Digital Commerce 360 2021 ont déclaré que les produits exclusifs étaient très importants pour optimiser leur conversion. Cette différenciation gagnant-gagnant devrait toujours être à l’ordre du jour du détaillant, car le fait d’éviter les produits de base élimine la comparaison des consommateurs autour des prix et peut entraîner des taux de conversion accrus. Neiman Marcus identifie des produits exclusifs sur la page produit, alertant les clients à ce stade clé.
Réponse n ° 5: Accès facile aux informations du service client sur site: 26%
Les acheteurs apprécient lorsqu’un détaillant facilite l’obtention de réponses à leurs questions. Je fais partie de ces personnes et Nordstrom propose une destination pour m’aider à faire exactement cela. Du suivi aux retours en passant par le paiement du solde, les acheteurs peuvent accomplir exactement ce dont ils ont besoin. Je suis heureux d’annoncer que le détaillant n’a pas peur de partager son numéro gratuit ou de demander aux acheteurs de le contacter via un chat en direct, ce qui le rend centré sur le client dans ce qui est souvent une épaule froide en matière de service client.
Question n ° 2: Au-delà de l’expérience du site, laquelle des propositions suivantes est la plus susceptible de vous amener à passer une commande en ligne?
Réponse n ° 1: Interactions avec les représentants du service client, y compris les rendez-vous virtuels: 7%
Bien qu’un faible nombre d’acheteurs signalent une conversion aujourd’hui, je pense que ce sera un outil de transformation pour les détaillants. Au cours des derniers mois, j’ai testé ces rendez-vous chez plus de 10 détaillants et j’ai trouvé mes expériences plutôt positives. Les niveaux de service étaient élevés et j’ai pu établir un lien avec la marque que je n’aurais peut-être pas reçu autrement dans un magasin très fréquenté ou en interagissant avec un associé du magasin qui manquait de connaissances. Les informations partagées avaient tendance à être axées sur mes besoins, et si je les avais menées au-delà des fins de test, j’aurais certainement été une statistique de conversion. Certains des associés m’ont même suggéré de conserver leurs coordonnées au dossier, en faisant un effort supplémentaire. L’équipement virtuel de REI permet aux acheteurs de réserver en ligne avec un associé aux ventes compétent pour les guider de manière experte dans leur scénario d’achat. C’était l’une de mes meilleures expériences.
Réponse n ° 2: Annonce sur les réseaux sociaux présentant des produits qui m’intéressent: 9%
La publicité sur les réseaux sociaux est une opportunité croissante et particulièrement mûre pour un public plus jeune qui fréquente des sites comme Instagram. Lorsqu’on leur a demandé quels emplacements publicitaires entraîneraient probablement un achat en ligne, Instagram a été sélectionné par 14% des répondants à notre enquête. En parcourant Instagram, je suis tombé sur cette publicité sponsorisée pour le miroir. Cela a particulièrement retenu mon attention car j’avais précédemment vu ce produit sur le site lululemon. L’enquête sur le marketing numérique 2020 de Digital Commerce 360, basée sur 105 détaillants, a indiqué que 76% des détaillants ont trouvé que le courrier électronique était le plus efficace sur une échelle de 5 points, suivi par les médias sociaux à 61%. L’accélération de la conversion est donc probable sur le plan social.
Réponse n ° 3: E-mail qui vous rappelle les articles restants dans votre panier: 16%
97% des personnes interrogées suggèrent avoir abandonné un panier. Les détaillants tentent depuis longtemps d’atteindre ces clients dans l’espoir de les convertir. Bien qu’ils ne réussissent pas souvent, personnellement, je trouve que cela sert de rappel car 28% des acheteurs ont indiqué qu’ils étaient distraits et 44% voulaient conserver le panier pour plus tard pour plus de commodité. Ce week-end, j’avais passé une commande «de réserve» pour certains produits de réapprovisionnement chez Sephora. J’avais l’intention de les récupérer le jour suivant lorsque j’ai reçu cet e-mail astucieux, « Ceci est un message de votre panier – je veux toujours ceux-ci. » Je ne sais pas pourquoi il n’a pas capturé ma commande mais peut-être que ses canaux ne sont pas intégrés. Ce qui a attiré mon attention, c’est que je pouvais utiliser mes points Beauty Insider contre ma commande. Dans le passé, je pouvais toujours les encaisser pour des produits, mais je ne pouvais jamais faire une demande comme une carte-cadeau. Lorsque je suis allé chercher mon produit, il a fallu un certain temps au nouvel associé pour le faire fonctionner. J’étais content de la réduction et du rappel par e-mail tandis que Sephora était satisfaite de la commande.
Réponse n ° 4: Interaction par chat en direct: 16%
Le chat en direct n’est peut-être pas l’une des principales raisons pour lesquelles les acheteurs passent une commande, mais je suis convaincu que l’accès à des informations en temps réel est inestimable. Lorsque je suis pressé, il n’y a pas de meilleur moyen de joindre un détaillant dans l’espoir de prendre une décision finale, y compris de comprendre comment et quand un code promotionnel peut être accepté. Cet exemple Aldo est rafraîchissant car il recommande de manière proactive son chat en direct et informe les acheteurs qu’il s’agit du « moyen le plus rapide d’entrer en contact avec eux ». Le verbiage témoigne également du respect réciproque qu’il attend de ses clients et sa franchise est à saluer.
Réponse n ° 5: Option pour récupérer la commande en bordure de rue: 19%
Alors que seulement un acheteur sur cinq a suggéré que cette option omnicanal les a amenés à passer une commande, sa présence était particulièrement importante pendant COVID-19 et a formé les acheteurs à une nouvelle façon d’acheter. Petco est un exemple parfait car je vais généralement à Menards pour du sel compatible avec les animaux. Le détaillant incite judicieusement ses acheteurs à tester son ramassage en bordure de rue avec une réduction considérable de 25% et je l’ai fait. Nous ne pouvons que nous attendre à ce que davantage de détaillants continueront à offrir en bordure de rue dans les mois à venir et que ce sera un aliment de base apprécié par de nombreux acheteurs affamés de temps comme moi. La base de données Top 1000 de Digital Commerce 360 indique que parmi les 398 détaillants ayant des magasins, 40,7% proposent le ramassage en bordure de rue.
Bien sûr, les principes fondamentaux tels que le prix et la livraison seront toujours au sommet lorsqu’il s’agit de convaincre les acheteurs de se convertir. J’encourage également les détaillants à garder un œil sur tout, du service client au contenu robuste, car leur impact peut également être ressenti. De plus, la surveillance de certains de ces éléments révèle que des changements de comportement peuvent être observés avec des produits respectueux de l’environnement, le désir d’un rendez-vous virtuel ou la commodité d’un ramassage en bordure de rue. Le faible impacteur d’aujourd’hui du point de vue de la conversion peut encore s’avérer important et générer des revenus demain, alors soyez à l’affût de ces opportunités cachées.
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