10 conseils pour nettoyer après une reprise de compte Google Ads

Félicitations, vous avez créé un nouveau compte Google Ads! Vous avez conclu la vente et êtes prêt à vous lancer.

Votre toute première étape de nettoyage après une prise de contrôle de compte Google Ads doit être un audit approfondi du compte.

Peut-être avez-vous même effectué un audit rapide pendant le processus de vente, si le client a eu la gentillesse de vous donner accès.

En réalité, cependant, la plupart des clients restreindront l’accès jusqu’à ce que le contrat avec la nouvelle agence soit signé. Votre premier jour ou deux sur le nouveau compte doit absolument être consacré à un audit approfondi.

Après tout, il y a une raison pour laquelle le client a changé d’agence.

Décrivons 10 conseils pour nettoyer après une prise de contrôle de compte Google Ads.

1. Vérifiez d’abord la facturation et l’accès au compte

Vous pourriez être tenté de sauter immédiatement dans la structure et les paramètres du compte – mais résistez à cette tentation.

Il est essentiel de s’assurer que les paramètres de facturation sont exacts et que personne n’a accès au compte qui ne le devrait pas.

Je ne manque jamais de me surprendre combien de nos nouveaux comptes ont encore des utilisateurs avec un accès depuis deux, voire trois agences. Et je sais que nous avons toujours accès à une poignée de comptes qui ne sont plus clients depuis des années.

Nettoyez-le immédiatement. La dernière chose que vous voulez est d’avoir à traiter avec votre prédécesseur pour des problèmes de facturation ou de performances.

2. Vérifiez les paramètres du compte et de la campagne

Dans les paramètres de compte et de campagne, une prise de contrôle de Google Ads peut rapidement mal tourner.

Vous seriez surpris de voir combien de gestionnaires PPC ignorent ces paramètres de haut niveau ou oublient de les ajuster.

Tout d’abord, vérifiez les paramètres du compte. C’est là que vous contrôlez des éléments tels que le marquage automatique, les modèles de suivi et les mesures de sécurité de la marque telles que le contenu sensible.

Pour la plupart des comptes, le marquage automatique doit être activé. Vérifiez auprès de votre client, mais il est rare de désactiver le marquage automatique, même si le client n’utilise pas Google Analytics.

Examinez attentivement les sections Type d’inventaire et Contenu exclu, en particulier si vous utilisez beaucoup d’annonces sur le Réseau Display de Google ou sur YouTube.

Assurez-vous d’exclure tous les types de contenu qui pourraient nuire à votre marque.

Les suggestions d’annonces sont un autre domaine clé à examiner.

Si vous n’avez pas sélectionné Défini pour examen – ne s’appliquera pas automatiquement, Google lancera automatiquement les nouvelles annonces qu’il a créées pour votre compte, avant même que vous et votre client n’ayez eu la possibilité de les examiner et de les approuver.

Comme vous pouvez l’imaginer, le lancement d’annonces non approuvées peut entraîner des problèmes, en particulier si les annonces doivent être examinées par le service juridique de votre client.

Il y a eu des rapports faisant état de l’activation mystérieuse de ce paramètre, alors ne sautez pas cette étape!

Ensuite, vérifiez vos paramètres de campagne. J’aime utiliser Google Ads Editor pour cette tâche, mais vous pouvez également utiliser l’interface utilisateur de Google Ads:

Vérifiez que toutes vos campagnes ont les mêmes paramètres. Dans cet exemple, j’ai trouvé une campagne utilisant l’Optimiseur de CPC, tandis que les autres utilisent le CPC manuel.

Est-ce intentionnel ou simplement un oubli? Dans certains cas, vous souhaiterez des paramètres différents en fonction des objectifs de la campagne, mais assurez-vous qu’il ne s’agit pas simplement d’une erreur.

Il est facile de voir les paramètres de campagne et de repérer les valeurs aberrantes à l’aide de Google Ads Editor:

3. Examiner la distribution des types de correspondance

L’examen des types de correspondance est un bon moyen de comprendre comment un compte cible les mots clés. Utilisent-ils beaucoup de requêtes larges régulières ou toutes les correspondances exactes? Et si oui, le choix est-il logique ou ressemble-t-il à un oubli?

Nous avons récemment repris un compte qui enchérissait sur des conditions de requête large telles que « rfp ». Inutile de dire qu’ils recevaient beaucoup de trafic très non ciblé.

De même, limiter le compte à une correspondance exacte est rarement la bonne stratégie.

Examinez les mots clés et voyez quel pourcentage de mots clés correspond à chaque type de correspondance. J’aime aussi utiliser Editor pour cela.

Tout d’abord, notez le nombre de mots clés actifs dont vous disposez, dans le menu de gauche:

Dans cet exemple, il y a 451 mots clés actifs.

Ensuite, créez un filtre pour les mots clés actifs par type de correspondance:

Puis vérifiez à nouveau le menu de gauche:

Dans cet exemple, 162 mots clés sur 451 correspondent exactement, soit 36%.

Vous souhaiterez également élaborer un plan pour remplacer les mots clés en requête large modifiés par des expressions exactes, car la requête large modifiée disparaîtra.

4. Examiner les scores de qualité des mots clés

Hériter d’un compte plein de mots clés avec un score de qualité de 7 ou plus est très différent d’hériter d’un compte avec des scores de qualité tous inférieurs à 3.

Utilisez Google Ads Editor pour savoir quel pourcentage de mots clés a un score de qualité de 6 ou plus par rapport à moins de 6.

Pour ce faire, utilisez à nouveau vos filtres, cette fois en filtrant le niveau de qualité:

Recherchez le nombre de mots clés supérieurs ou égaux à 6 par rapport au nombre de mots clés inférieurs.

Remarque sur le score de qualité: certaines industries ont plus de mal à obtenir des scores de haute qualité que d’autres.

5. Vérifiez le nombre de mots clés par groupe d’annonces

On pourrait penser qu’à l’heure actuelle, les annonceurs PPC savent que de petits groupes d’annonces étroitement thématiques sont une bonne pratique.

Vous auriez tort.

Nous avons récemment hérité d’un compte avec 283 mots clés dans un seul groupe d’annonces.

Oui, cela arrive encore.

C’est un exemple extrême, mais c’est une bonne idée d’analyser le nombre moyen de mots clés dans un groupe d’annonces. En utilisant Editor, c’est facile:

Divisez simplement le nombre de mots clés par le nombre de groupes d’annonces. Dans cet exemple, c’est 451/31 ou 14,5.

Le point idéal est de 15 à 20 mots clés par groupe d’annonces, mais il y a bien sûr des exceptions à cela.

Bien que les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) aient parfois du sens, leur utilisation devrait être rare étant donné le fonctionnement actuel des types de correspondance. Mais il y a encore des raisons de les utiliser.

Il peut également y avoir des raisons d’avoir des groupes d’annonces plus volumineux, même si un compte peut généralement bénéficier de leur division. Utilisez votre jugement.

6. Vérifiez le nombre d’annonces par groupe d’annonces

Cette astuce peut être controversée, mais je suis partisan de ne pas utiliser plus de trois variantes d’annonces par groupe d’annonces.

Je sais que Google aime recommander d’utiliser jusqu’à neuf annonces à la fois, mais j’ai constaté que les performances étaient affectées par cette tactique.

Je préfère tester deux ou trois annonces, trouver un gagnant, puis faire pivoter une nouvelle annonce.

Quelle que soit votre tactique, il est bon de savoir combien d’annonces se trouvent dans un groupe d’annonces.

Ici, la moyenne est de 2,9 – juste dans le sweet spot.

7. Examiner les audiences et les listes de remarketing

Ici, vous voudrez regarder à deux endroits: les audiences dans Google Ads et le ciblage dans l’éditeur.

Commencez par vérifier vos audiences de remarketing dans Google Ads:

Concentrez-vous d’abord sur les publics utilisés. Dans cet exemple, il existe une audience en cours d’utilisation qui compte 0 membre.

Pourquoi donc? Est-ce que ça va, ou une campagne dépend-elle de ce public? Creusez et voyez ce qui se passe.

Ensuite, regardez les audiences personnalisées avec le même objectif.

À présent, accédez à Editor et examinez les audiences appliquées aux groupes d’annonces ou aux campagnes:

Vérifiez le type d’audience (sur le marché, reciblage, liste de clients), l’ajustement des enchères et les paramètres de la cible:

Ont-ils tous un sens?

Un public cible-t-il l’observation alors qu’il devrait être défini sur Ciblage ou vice versa?

Les ajustements d’enchères sont-ils adaptés aux performances?

Notez tout ce qui doit être modifié.

8. Codes de suivi d’audit sur le site Web

C’est une bonne idée de vérifier le site Web pour vous assurer que les bons codes de suivi sont installés. Vous aurez probablement besoin de faire appel à un développeur ici.

Si vous utilisez le suivi des conversions Google Ads, assurez-vous que les codes sont correctement installés. Vous pouvez également vérifier les codes d’autres canaux.

Mais au minimum, assurez-vous que les codes Google Ads fonctionnent comme ils le devraient.

Au cours de l’audit, vérifiez également le suivi de toutes les anciennes plates-formes de gestion des offres qui pourraient être persistantes, telles que Marin, Kenshoo ou SA360.

Assurez-vous de mettre à jour ce que vous utilisez actuellement.

9. Examiner les conventions de dénomination et les étiquettes

Les conventions de dénomination sont cruciales pour garder la santé mentale d’un gestionnaire PPC. Dans les comptes comportant plusieurs campagnes, vous aurez besoin de conventions de dénomination qui vous aideront à trier et filtrer rapidement.

De nombreux grands comptes ont déjà établi une convention de dénomination. Vérifiez-le et assurez-vous qu’il a du sens – vous devrez peut-être le réviser ou corriger les noms qui n’ont pas été appliqués correctement.

Si vous devez établir une convention de dénomination, cet article est utile.

Vérifiez également les libellés du compte. Les libellés sont également utiles pour le filtrage et la création de rapports et peuvent aller au-delà d’une convention de dénomination.

Regardez la bibliothèque partagée dans l’éditeur pour voir ce qui existe déjà:

Cet exemple a des étiquettes communes: Non Brand, Brand, RLSA. Vous aurez probablement d’autres étiquettes spécifiques au client que vous voudrez également utiliser.

10. Développez une liste de gains rapides pour votre client

Une fois que vous avez parcouru les neuf premières étapes, résumez vos résultats dans un document «quick wins» que vous pouvez partager avec votre client.

Nous utilisons une simple feuille de calcul:

Commencer par les aspects positifs, ce qui est juste dans le compte, est un bon moyen de rassurer votre client. Chaque compte a quelque chose de bien que vous pouvez dire.

En vous concentrant d’abord sur les aspects positifs, vous n’essayez pas de pointer du doigt leur agence ou gestionnaire de compte précédent.

Nous aimons diviser les recommandations en «améliorations nécessaires» et «fruits à portée de main». Les fruits à portée de main incluent des solutions rapides, généralement liées à des paramètres ou à des outils tels que la gestion des enchères et les logiciels d’optimisation tels qu’Optmyzr ou Adalysis.

«Amélioration nécessaire» peut inclure des éléments tels que la création de nouveaux textes publicitaires ou d’audiences ou l’établissement d’une convention de dénomination.

Il est également judicieux d’établir un calendrier de mise en œuvre. Soyez réaliste et fixez des attentes raisonnables quant au moment où le travail peut être effectué et aux personnes à impliquer.

C’est ça! Vous l’avez écrasé!

En suivant ces 10 conseils, vous serez assuré de réussir lorsque vous vous lancerez dans le nettoyage après la prise de contrôle d’un compte Google Ads.

Davantage de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2021